你有想過，百貨公司主打的休閒娛樂，不再只是電影，而是攀岩場、滑雪場嗎？
環球購物中心（Global Mall）桃園A19館2021年開幕時就設有全台百貨最大攀岩館，今年7月再引進全台百貨首座滑雪場「iSKI 滑雪俱樂部」，提供單板（Snowboard）、雙板（Ski）課程，兩周內吸引千組人預約報名，也帶動5樓餐飲業績成長10%。
「我們想打造體驗經濟，顧客來百貨公司，不只能看電影、吃美食。」環球購物中心資深副總經理石傳捷說，疫情爆發期間，人與人之間少了許多接觸，如今疫情趨緩，顧客將從居家、虛擬網路解放，更享受實境體驗。
他們觀察，桃園A19館鄰近桃園棒球場，有運動商機，成立之初就決定打造與運動相關的體驗，「原本要做打擊練習場，但百貨公司的高度不夠，空間受限下只能放棄。」
後來，團隊調查發現，疫情前日本北海道每年的滑雪客，國人就占了近30%，台灣卻缺少完整的滑雪環境，仍屬於藍海市場。「我們就找廠商來談，他們也認為有商機。」
石傳捷指出，他們沒有大幅下廣告，營運兩周就有千組人報名課程，也凸顯體驗經濟的價值，「民眾來看棒球賽之前，可以先滑場雪，或是平常下班攀個岩，再採買食物回家，等於說一站式的日常生活享受，都能在百貨公司滿足。」
不單從坪效思考，而是著重顧客的心占率
「我們不單從坪效思考，而是從生活中的心占率為考量，創造黏著度。」石傳捷說，像是桃園A19館去年9月引進攀岩場，消費者平均停留時間約3小時，相較於其他分店平均2小時；會員客單價相較於其他店，也超過30%。
這樣的「體驗經濟」模式，也在其他分店落實。舉例來說，中和環球購物中心 7 月就推出 300 場夏令營活動，像是小小農夫、魚菜共生製造所，吸引超過3000名消費者參與，主攻親子客群。
「我們跟新北市農業局合作，請老師來上相關課程。」石傳捷說，以魚菜共生製造所活動為例，民眾會拿到盆子、土壤、蔬菜水果的種子，教導5～10歲的小朋友有機農法，學習魚幫菜、菜幫魚的共生原理。
又好比，近年ESG風氣盛行，他們也提倡永續生活，舉辦「未來永續小學堂」，以鯨魚探險隊情境主題，搭配館內闖關遊戲，鼓勵親子找尋答案，認識館內的永續商品與品牌，今年上半年已舉辦近20場，超過600人參加。
補強會員經濟，上半年營收成長20%
攤開財報，環球購物中心今年上半年營收成長20%，前7月則比去年同期成長30%。石傳捷分析，除了疫情趨緩，以及體驗經濟帶動之下，他們這幾年深耕的會員經濟，也展現成效。
「我們主要改變的地方，是改良APP系統。」石傳捷說，近兩年他們優化APP，主打一條龍服務，在環球購物中心APP上，除了電子禮券、點數累點及 GMpay 行動支付以外，也可直接搜尋館內活動、餐廳狀態，找尋親子車位。
另一方面，APP也提供大眾交通時刻查詢，方便旅客一次查詢高鐵、台鐵、捷運等時刻表。目前，環球總會員數近90萬人，APP下載數已達70萬次。疫情之下，會員的消費金額反而逆勢提升，今年上半年較去年同期成長近15%；會員業績貢獻度攀升，占比已近50%。
他補充，團隊也透過大數據分析，區分出不同活躍度的會員，給予相對應的刺激。比方說，有「瞌睡蟲」的會員曾買過居家用品，就發 EDM，試著觸動他回來。甚至，系統能分析出，習慣去某餐飲品牌的顧客，會接著到哪個服飾品牌消費，是否有常走的購物軌跡，進而推出更貼切的優惠活動。
石傳捷總結，往後的營運目標，除了體驗經濟、會員經濟以外，也會著重在虛實整合，串聯線上線下購物。例如，他們推出「美食到店取」，顧客線上下單，在車站分店快取，有近 1500 項餐飲可供選擇。
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本文授權轉載自：經理人月刊
責任編輯：傅珮晴、錢玉紘
