美食街「換季」比衣服還快，怎麼討好饕客？拆解各大百貨背後策略|數位時代 BusinessNext

「速度」已經成為百貨商場經營美食街的顯學，要快、才能贏！百貨美食街對於進駐的餐飲品牌汰舊換新速度加快，這對於餐飲品牌來說是機會也是挑戰。

「天下武功，唯快不破。」這句話用來形容現在的百貨商場美食街的發展態勢，非常貼切。

「美食街普遍以1年1約（合約期限1年）居多，聽說還有半年約的，但是半年對餐飲品牌來說真的太短了…..。」擔任近400個海內外餐飲品牌顧問的天帷企管顧問創辦人林剛羽透露。

為了因應消費市場快速變化的市場趨勢，以及消費者容易喜新厭倦的消費型態，百貨商場美食街的品牌汰換速度越來越快，就是要持續創造新鮮感。

「美食街品牌的汰換，遠比鞋子、衣服等專櫃來得快，這也是因為消費者對餐飲容易喜新厭舊，不可能三餐都吃同一間餐廳，或是今天吃了這家港點，下週、下下週可能就不會再去了。」財團法人商業發展研究院商業發展與策略研究所所長朱浩也說。

簡言之，「快」，已經成為百貨商場經營美食街的關鍵字。

《食力》專訪了京站百貨、101商場、忠孝SOGO等百貨商場業者，他們也不否認，隨時掌握消費市場脈動、即時推陳出新、汰換績效不好的餐飲品牌，正是當下百貨美食街的趨勢。

美食街餐飲品牌持續汰舊換新，表現不好、就會被換掉

京站總經理柯愫吟就說，因為消費者對於餐飲品牌也會喜新厭舊，倘若餐飲品牌每年績效達不到標準，就會淘汰，「業績一直往下掉，就表示客人不喜歡你了、就要換了！」以京站來說，第一次和美食街餐飲品牌簽約可能簽2年，接下來可能簽半年、或是1年，「保持彈性，有狀況可以汰換。」

台北101（台北金融大樓）事業處營運長朱麗文說，「任何商場，不管是餐飲、或是精品，最重要是品牌力。」而101商場引進的美食，在口味、價格、品質上都是業界前段班。2019年，101商場美食街改裝，一半以上餐飲品牌都汰換掉，但改裝完後，仍然會持續汰舊換新。

「表現不理想的，就會汰換，找更符合我們需求的。」朱麗文說，這也代表能夠長期留在101商場的美食街餐飲品牌，無論在餐點品質、價格競爭力上，都是表現很優異的品牌，也因此維持了101美食街很高的業績坪效。

朱麗文說，他們和美食街餐飲品牌的合約大多是1年至2年，「餐廳類型，因為品牌自己在投資裝潢上比較高，通常會簽2年，而一般美食街則普遍1年1簽。」因為101美食街一部分的消費族群是同一棟大樓、樓上的辦公大樓租戶，他們每天用餐、很可能會吃膩，所以101美食街會一直發掘新品牌、做不同料理的配置更新。

對消費市場流行趨勢要敏銳，要先別人一步引進流行餐飲型態

快，除了品牌表現不好、很快會被汰換之外，現在消費市場流行什麼，百貨商場也要有足夠的敏銳程度，快速引進美食街。

像是2020年10月，SOGO忠孝店美食街改裝，除了打造了從早餐時段就開始供應的「輕食區」之外，也引進了不少新品牌，SOGO販賣促進部經理曹春輝舉例，像是引進了台式羅宋麵包品牌「創盛號」，「過去沒想到羅宋麵包會這麼紅，這是很傳統的麵包，但是去年（2019年）開始變成顯學，超商也都在販售。」她說，餐飲規劃的敏銳度要很強，對於商品流行度很高，這些都是美食街要具備的元素。

而像是近年「生吐司」在消費市場上受到很大矚目，來自日本的「嵜本高級生吐司專門店 SAKImoto Bakery」，第一間百貨門市則是選擇101商場，除了101商場提供其很好的硬體設備、金流服務等後勤服務之外，也是因為101商場提供了很好的櫃點位置，才能吸引嵜本選擇在101商場開出第一間百貨門市。

嵜本高級生吐司專門店 SAKImoto Bakery的第一間百貨門市選擇設在101商場，看好101商場提供的完整後勤服務外，也是因為可選擇的櫃位位置好。

而為了要呼應消費市場快速變動的流行趨勢，快閃店也越來越盛行，無論是SOGO忠孝店、101商場，都有保留一定的空間來做快閃美食專櫃，「可以補足合約櫃搭不上的流行性，現在最流行就是快閃和聯名。」SOGO忠孝店店長李景銘說。

餐飲品牌自己也要即時反應市場趨勢做調整，才不會被淘汰

百貨商場對於美食的流行程度要敏銳，即時引進流行品牌之外，對餐飲品牌來說，也同樣要掌握消費市場趨勢，即時做菜單、或是食材上的調整。李景銘就說，SOGO忠孝店的餐飲團隊每個月都會跟各餐飲品牌經營者開會、做調整，在菜單變化上也會區分季節，春夏秋冬等不同季節都會有當季食材來做呼應，「這部分我們餐飲團隊做很好。」

而統一時代百貨2020年12月美食街大改裝，引進許多新餐飲品牌之外，所有餐飲品牌也都因應新冠肺炎疫情下帶動的外送趨勢，更加強了外送、外帶等新服務，統一時代說，外帶、外送成為百貨美食街未來發展重點，因此統一時代2020年12月美食街改裝，就增加了適合快速外帶餐點的店家，像是老蔡水煎包、繼光香香雞；並且他們觀察個人化商機逐年成長，改裝後特別設立專屬個人座位，打造個人專屬用餐區。

針對這樣要求越來越「快」的美食街趨勢，朱浩也提醒餐飲品牌，在百貨商場競爭加劇之下，百貨商場會越來越希望餐飲品牌具有獨家性，倘若品牌沒有太明顯的記憶點、獨特性，就很容易被取代。

所以對餐飲品牌來說，想要在百貨美食街生存，就要順應消費市場趨勢、做即時的反應和更新，這也成為餐飲品牌無法迴避的挑戰。

本文授權轉載自：食力

責任編輯：傅珮晴、錢玉紘

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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