老闆,請賣我一部綜藝PC!

2002.06.01 by
數位時代
老闆,請賣我一部綜藝PC!
現代社會讓人幸福之處,是愈來愈多商品,都變成1個「綜藝節目」。 過去,許多的器物或服務,只是一個機器生產線跑出的「硬貨」(hardware...

現代社會讓人幸福之處,是愈來愈多商品,都變成1個「綜藝節目」。
過去,許多的器物或服務,只是一個機器生產線跑出的「硬貨」(hardware),它的售價,就等於進貨清單上產品「品名」所描述的那一個價值而已(像我們小時候,一個塑膠水瓢,只能拿來搬運水)。現在則大不同,器物或服務的內容裡,包含了很多超連結(hyperlink)的「軟貨」(software),務使消費者買到這產品時,覺得稀有異常;而且最好能怦然心醉。
偶像歌手濱崎步的唱片賣得好,除了唱歌得唱到水準以上,背後製作人苦心製作的「悲悽女身世」傳奇,透過寫真集、VCD紀錄片、網站來溝通這位小女生以小搏大、以年輕對抗成人世界的意志力、夢想與徬徨,更能得你認同。

**消費者心扉的超連結創作力

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讓消費者買到「比期待多一點」的商品,並不是新鮮事,老一輩的行銷人會說:這不就是創造更多附加價值嗎?其間差別的關鍵點,是「綜藝節目」和「超連結」兩個字,數位時代對附加價值的要求,可不是工業時代那樣,產品多幾個按鈕、內容上多幾個附錄,就可了事;那些單靠成本控制而新增的添加功能或服務,競爭者也可做到,因此它的名字叫產業標準,可不是附加價值。
綜藝節目的核心樂趣,就是編織、連結意外的驚喜與感動(日本的「電視冠軍」和「料理東西軍」堪稱代表),而這無一不來自你洞悉消費者族群心扉(或身為其中一員)的超連結創作力。
我舉最近的兩個切身經驗來說說。一個是搖滾樂團U2,一個是Amazon。
U2的團員們比我年長1歲而已,自然,我是聽著他們福音式吶喊樂句長大的小孩(或中年人),他們的那張「Joshua Tree」(約書亞樹)專輯,曾被滾石雜誌選為「80年代百大經典專輯的第3名」(第一名的Clash與第二名的Prince都已解散,更顯U2彌足珍貴);公元2001年他們出版了巡迴演唱會的DVD,名喚「Elevation 2001」,這原本是一撫鄉愁的單純產品,但卻讓人驚喜得說不出話來。大部分的DVD都有很多附錄(不稀奇!),但它的附錄包含1螢幕保護程式與4個桌面貼紙,以及另兩個角度拍攝的整場演唱會紀錄,一個是由台下觀眾席(所以你現在「真的」是個現場觀眾,還聽得到隔壁中年女生的喘氣),一個是導播主控室內的全程場景(所以你看得到先前正式的TV版是怎麼拍出來的,以及英國導播投入忘我的三字經:真他媽棒呆了,給我7號camera……),最妙的是,你可以3畫面同時切換——你真的目睹了全場演唱會,比任何人都多。
Amazon呢?對一個5年的老顧客來說,它豐富的書目、書介與讀者書評、「買這本的人,又買了哪些」機制、個人化網頁(Hello, Chan Wei Hsiung. Explore what's New for You today.)、單鍵埋單(1-click-through)已不再有魅力;我最近用到最多的服務,卻是它的「行家目錄」(Listmania!),有一大堆世界各地的意見領袖,細數你該買「這12張搖滾經典CD」、「那15本最佳巴黎旅行文學」、「8部最佳王家衛電影」;他們觀點各異,看得出全世界不同文化差異的思路,卻每每發人深省,例如歐洲人和美國人的選擇大大不同,而日本卻和美國驚人類似,香港、印度則有亞洲成長中的區域視野;當「Shopping」變成了一場知識社會學或文化人類學的啟迪,這樣的hyperlink能不讓人驚喜麼?
兩個結論:1.當大家競爭價格到了極限,新的競爭點來自「精神」創新——也就是你綜藝化商品的能力;「合理的意外」是改善,「意外的合理」才是創新,誰能超連結出更多商品意義,誰才能贏。2.在可預見的未來,「製作人」(producer)將成為最有身價的職業,而且散佈在水瓢、PC、汽車……各產業,是這些傢伙無可複製的左腦和右腦,決定了產品與競爭者間的輸贏關鍵。
蘋果新的iMac,如果少了它的iTune(MP3音樂編輯軟體)和iMovie(DV影像編輯軟體),怎麼還能在微軟的手下生存?原來,老闆Steve Jobs就是《玩具總動員》動畫電影的製作人……。

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