「交叉行銷」能走多遠

2002.06.01 by
數位時代
「交叉行銷」能走多遠
話說在全壘打王貝比魯斯(Babe Ruth,為1921年洋基隊全壘打王)全盛的時代,美國紐約洋基棒球場有2個小販,一個專賣熱狗,另一個只賣啤...

話說在全壘打王貝比魯斯(Babe Ruth,為1921年洋基隊全壘打王)全盛的時代,美國紐約洋基棒球場有2個小販,一個專賣熱狗,另一個只賣啤酒。由於生意愈來愈好,往往是九局比賽結束後兩個人都還走不完整個球場,於是兩個人商量開始互相幫忙賣對方的東西。從此兩個人都賣熱狗和啤酒,一個跑外野,一個走內野,井水不犯河水,生意蒸蒸日上,其樂融融。
聽起來很熟悉?這就是近來聲名大噪的「交叉行銷」(cross-selling)概念,或稱之為「整合行銷」(integrated marketing),著眼於將某種行銷通路的效用發揮到極致,就如原先賣食品的也開始賣飲品。從人客的眼光來看,也省去重複掏錢包的麻煩,所謂「一次購足」(one-stop shopping),就是從消費者的角度來詮釋交叉行銷。
最近台灣興起的金控公司熱,無不標榜著「交叉行銷」、「一次購足」的大旗,但是成立金控公司,把證券、保險、銀行一股腦兒抓起來拼圖,就能達到「交叉行銷」的目的嗎?從而解決台灣金融機構的重重危機嗎?

**僧多粥少的台灣金融市場

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台灣的金融業不是偌大的洋基球場,倒可以想成天母棒球場:原本有5個賣便當的小販,20個賣飲料的和20個賣零食,經過重組,變成30個什麼都賣的小販。但是問題是,全場只有寥寥數千觀眾,哪需要30個什麼都賣的小販?這正是台灣金融業的寫照:胃納有限,卻有太多的競爭者。
除了市場太小之外,交叉行銷原本就有發展上的限制:雖然看起來每個通路一樣,但是產品實際上還是有區別的。金融商品和所有商品一樣,品牌的力量不容小覷。喜愛統一國民便當的消費者,可能卻偏愛光泉牛奶,這時候交叉行銷的力量就大打折扣了。於是,當消費者獨鍾安泰的保險,卻喜歡台新的信用卡時,「交叉行銷」的魅力將難以充分展現。
「交叉行銷」也往往造成敵我不分的情況,原先你賣香腸,我賣啤酒,彼此兩不相犯。如今銀行和保險公司都加入同一個金控公司的陣營,都可以販賣人壽保險的商品,可能就打起對台來。這種情形,已經是過去二、三年國際金融機構合併案的明顯後遺症。同一個客戶,在一個星期內被某家金控的三、四個不同子公司接觸已經是家常便飯。如果經驗豐富的國際級金控公司都不能有效整合通路,忙於處理壞帳都來不及的台灣金控公司,又有何能耐處理這棘手的問題?
更值得注目的警訊是:由美國開始,針對「交叉行銷」可能引發的內部利益衝突,已經開始設法限制交叉行銷的範圍,由於安隆案的波及,會計師事務所和其相關的管理顧問公司,可能要面臨分割的命運,銀行作為「金融百貨」提供所有產品的作法,也受到質疑,可能被迫要隔離某些業務。
將來「交叉行銷」有可能面臨路愈走愈窄的危機。台灣的金控公司千萬不能把交叉行銷作為救世主,萬一有一天金融主管機關冷不防掛上「此路不通」的牌子,金控公司在前無進路,後有「壞帳」追兵的情況下,目前設想的種種璀璨美景,恐怕又是另一場海市蜃樓的泡沫。

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