潛行2401,即將浮出水面--凌陽科技

2002.05.01 by
數位時代
潛行2401,即將浮出水面--凌陽科技
如果世界科技產業正有日出在升起,肯定有片光影落在凌陽科技身上! 「嘟!現在時刻,下午2點整。」尋常上班日的下午,走進這家台灣第一大消費性I...

如果世界科技產業正有日出在升起,肯定有片光影落在凌陽科技身上!
「嘟!現在時刻,下午2點整。」尋常上班日的下午,走進這家台灣第一大消費性IC設計公司的辦公區,一陣電子琴聲傳來,只見一名戴著耳機、個頭嬌小的女生,坐在辦公桌前直盯著電腦螢幕,「她可不是在偷懶喔,這個工程師正在做聲音驗證的工作,」這名工程師座位後方的鐵櫃裡,放著十數台不同式樣的玩具電子琴,「玩具的聲音好不好聽,就看她們了,」凌陽科技公關專員黃淑敏笑著告訴訪客,「很多人應該都沒想過設計晶片,不僅要頭腦好,還要『音感強』。」
讓簡單玩具變出不同的花樣,正是凌陽的看家本領。
從彩色小鋼琴、眨眼說話的菲比(Firby)小精靈,到去年當紅的哈利波特玩偶,少了凌陽的晶片,就不會有悠揚的樂聲,還有惹人愛的豐富動作。做玩具不難,台灣過去一度就著玩具王國的美譽,但能像凌陽這樣,不靠量大及高毛利的電腦通訊產品,而做到全球第20大IC設計公司,可就要有兩把刷子(前20大設計公司中,凌陽是唯一一家做消費性IC的公司)。

**高技術的低階產品

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「凌陽的成功關鍵在於『用高技術做低階產品』,而且與客戶緊密合作,」做消費性IC的同業,華矽半導體副總經理郭大經觀察。
「我們在市場走4位元的設計架構的時候,就推出8位元的產品,」凌陽總經理陳陽成分析,「這樣才能開發出新市場,而不是在後面撿別人吃剩的餅屑。」1990年他與董事長黃洲杰等8位工程師離開矽統科技(當時正轉型為PC晶片組公司)創辦凌陽,就是不想忍受在PC產業裡無止境的價格殺戮,結果玩具產業裡的市場與技術真空,果真讓他們打出一片天。
凌陽開發出的第一個產品,就是大家相當熟悉的「語音報時系統」--每到整點時間,這顆IC就可發出錄好的女聲,提醒用家時間,而凌陽的本事就是把這顆IC做到成本超低,而且超級省電,也就是這兩項技術特色,使凌陽一開始切入玩具市場便無往不利。
陳陽成回憶,創業伊始,雖然知道要做領先的技術做產品,但究竟可以用在哪,幾個創業團隊也不是那麼確定,碰巧一家位在新店的瑜得科技,向他們提出了「讓時鐘講話」的構想,而凌陽用在PC產業磨練來的8位元的設計技術,不僅讓語音表現得更自然,更省電,也把當時這產業中的4位元對手打得七零八落,凌陽的創業代表作,就有了好的開始。靠著這顆IC,凌陽兩個月就賺了2千多萬,這也幾乎是凌陽那一年的全部營收,「這真的是最好的聖誕禮物,」陳陽成至今仍對那一年印象深刻。
與第一個客戶的成功合作經驗,也讓凌陽學到:別悶著頭開發市場用不到的技術,「讓客戶告訴你他們的需要。」這個模式就是讓下游客戶提出需求,再由凌陽依個別產品設計IC,為了充份了解客戶的需求,重要大客戶如美商老虎(Tiger)、美泰兒(Mattel),都有相對應的工程團隊,「工程師有時還跟我們開玩笑說,他們的老闆是美國人,不是台灣人。」陳陽成笑著說。

**比貼心不是比功能

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這個模式,不僅有助於客戶關係的穩定,也幫助工程師在設計時,能夠真正從人性出發,陳陽成舉例,究竟一按開關的同時,機器就播放出聲音,還是按了放掉之後才有聲音,這些細節都是靠長久的市場經驗才能掌握,而小孩子買玩具會摔會扔,每一顆IC設計時考慮的穩定性,又要比PC產業裡的同行更複雜,「消費性產品比的是貼心,而不是強大。」工研院電子所出身的陳陽成坦承:這一開始的虛心與忍耐,卻也鍛鍊出凌陽獨樹一幟的競爭力,當PC愈來愈「消費性」,當玩具或消費性產品「愈來愈PC」(運算與溝通能力),凌陽會比一般IC設計公司更有競爭力。
然而,消費性產品做得再好,終究會回到因產品生命週期短,價格跌價快的宿命,「剛開始報時語音IC一顆可以賣到37元,現在大概只剩7塊錢,」陳陽成輕搔著頭髮,「市場就是這麼殘酷,所以我們才一直強調『技術領先』。」凌陽對應的策略則是全力開發16位元及32位元微控制器產品,先用「規格優勢」把競爭者擋在門外,再用代工夥伴台積電協助的價格優勢堅壁清野,在16位元部份,凌陽已推出極具競爭力的單晶片來電顯示(Caller ID)晶片,同時還積極切入電話答錄機、語言學習機、複讀機、數位錄音機等市場。「這些產品同業都在做,但我們知道:只有凌陽的才有競爭力,」總經理特別助理沈文義透露。

**成長的挑戰

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經過10多年的經營,凌陽目前共有液晶顯示、微控制器、多媒體、語音及其他等5大產品線,雖然沒有高額利潤,但也穩定獲利,不過,隨著市場競爭日漸激烈,公司組織也逐年擴大,凌陽發現必須要找出另一條出路。「說實在,我們也同意,和威盛、聯發科技比起來,凌陽是少了那麼一點爆發力,」陳陽成不諱言:凌陽正站在轉折的時刻,「所以我們3、4年前就開始準備」。數位影像產品,就是凌陽看中的新機會。
工研院IT IS 計劃指出,包括DVD放映機、數位相機等數位消費性產品都開始出現高成長的氣勢,正是台灣IC設計業者的重點方向。陳陽成表示,做為一個IC設計業者,專注核心仍是企業最重要的理念,因此在發展上,將分為兩個方向前進新市場。
在舊有的本業上,凌陽正積極投入兒童電子童話書的市場,抓住從「玩具」過渡到「教育」的龐大市場,「美國家庭一年只買一個貴玩具,但要給小孩買教育設備,金額高,也不只買一件,」沈文義指出。以凌陽和客戶開發的電子書為例,透過觸控筆,當小朋友觸碰書頁平台,書本就會開始自己說故事,目前已有一本名叫「跳蛙」的產品在美國上市。在延伸的影音事業上,則是透過購併的方式,強化技術實力,去年年底,凌陽合併了全技半導體,正式宣佈介入數位相機CMOS控制晶片組市場,凌陽數位影像事業部協理陳熾成說,雙方的結合有助於產品線的完整,同時資源加乘之後,可以更快投入高階畫素的研發工作。在今年數位相機產業確定大起飛後,原為全技創辦人之一,現為凌陽溫吞的股價頓時抖動起來,便是數位相機產業帶來的想像空間。
由玩具到數位相機,凌陽就要揮別昔日不慍不火、但卻穩當賺錢的歲月(過去4年平均EPS超過5元),由外資與投信今年不斷增加持股看來,顯然對凌陽信心十足,而凌陽也體認到,讓公司經營更透明化,可以堅定法人持股的信賴感,因此自今年開始,凌陽一改過去低調作風,每季舉辦法人說明會,加強與外界的交流互動,「接下來大家的壓力會更大,但必須這樣做,凌陽才能經營的更好!」在凌陽例行的慶生會上,陳陽成鼓勵著台下的工程師。今年他們不僅要有新的辦公大樓,還有最多的新產品要問世。
「嘟!現在時刻,下午4點整。」陳陽成還收藏的當年那顆創業IC報時,雖然這時股市已經收盤,但你明天仍然可考慮買進凌陽--一家你可能昨天陌生、明天卻可能意外的台灣IC設計公司……。

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