誰能成為台灣電信業新霸主?

2001.04.01 by
數位時代
誰能成為台灣電信業新霸主?
對徐旭東和孫道存來說,2001年是關鍵的一年。 兩位分別代表遠東集團與太平洋電線電纜集團的第二代,先後宣佈旗下當紅事業速博(Sparq,原...

對徐旭東和孫道存來說,2001年是關鍵的一年。
兩位分別代表遠東集團與太平洋電線電纜集團的第二代,先後宣佈旗下當紅事業速博(Sparq,原新世紀資通)與台灣固網開台營運,這是3年來兩人在電信版圖上數次交鋒後,另一個更熾熱的戰場。
兩人首度交鋒於1997年──國內電信自由化元年。交通部開放8張行動電話執照,取得全區執照的業者,唯獨徐旭東領軍的遠傳電信,與孫道存帶隊的台灣大哥大。
此次交鋒,孫道存戰果輝煌。台灣大哥大於1998年1月,比遠傳先一步開台,此後用戶數在所有民營業者中,一直領先,到1999年5月,更號稱用戶數達388萬戶,超越老大哥中華電信,當時遠傳只有270萬戶。
在大哥大一役受挫的徐旭東,並未放慢腳步。去年3月,遠東集團籌組的速博,與太電集團籌組的台灣固網,同時取得固網執照,各自募集新台幣476億與922億元的資本,準備下一次對抗。
1年後,速博在遠東飯店熱鬧開台,行政院副院長賴英照與經濟部長林信義應邀出席,展現徐旭東的政商實力。在舞台上一陣動感歌舞表演後,徐旭東一派豪氣地說:「速博,會比剛才的熱舞更熱!」
為了搶食10年5000億商機的固網大餅,甫開台的速博與台灣固網集中火力,這是目前最激烈的A級戰區。

**預約戰火藥味濃

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孫道存強調,新進固網業者提供的服務內容與價格大同小異,唯有在行銷策略多下功夫,才有機會抓住消費者。而當初台灣大哥大一開台能搶佔大量市場,關鍵就在於精心設計的行銷手法。中華電信董事長毛治國說:「從和台灣大哥大交戰經驗中,我們學到不少教訓。」
台灣固網拿到執照的時間比速博晚3天,但隔不到一週,台灣固網就搶先推出預約「006台灣國際直撥」與「ADSL寬頻市話服務」,將預約戰與價格戰打得火熱。消費者購買1000元優惠憑證,可扣抵2000元國際通話費;繳交預約金1000元,就可享受3個月ADSL寬頻上網。
在線路涵蓋部份,台灣固網營運長張孫堆強調,第一階段將先受理台北、台南、台中等10大都會區申裝ADSL專案,接下來再推展到全台各地。
另一家固網業者東森寬頻電信執行副總鄭俊卿觀察,台灣固網的行銷策略,與台灣大哥大手法如出一轍,就是利用「預約」手法造勢,並且依循「先城市後鄉村」的規則建置網路系統。

**初期主攻企業用戶

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繼台灣固網推出促銷案後,速博緊接著也祭出「007國際直撥」與「ADSL寬頻及市話服務」預約方案。消費者預付500元以及1000元,分別可以使用1000元與2000元國際電話額度。此外,速博更搶先推出國際電話預付卡「Sparq世界卡」,瞄準國際電話預付卡市場。
「當初不屑台灣大哥大預約手法的業者,現在可學聰明了,」一位電信業者分析,雖然速博在時間上晚了一週,但是效果不會差太遠。
此外,自2月初拿到執照以來,兩家固網業者的電子、平面廣告就密集曝光,競爭激烈程度,更甚當初的行動電話大戰。台灣固網和台灣大哥大一樣,訴求簡單、直接;速博則依循遠傳的原則,傳達科技與效率的都會形象。
群益證券研究部分析師鍾宏德指出,依遠傳的客層分佈看來,一貫強調都會感的遠傳,的確吸引較多的北部地區用戶,台灣大哥大則是北中南三地都很平均。以兩家固網業者初期主打企業用戶的目標而言,如果速博能夠打動北部密集的企業用戶,反而會是一項優勢。
行銷策略只是小試身手,接下來還在通路過招。

**太電通路總動員

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孫道存在整合固網與大哥大的通路上,搶得先機。3月初,台灣固網宣佈和台灣大哥大策略合作,消費者在台灣大哥大全省28家直營店與336家特約店,都可以申請台灣固網服務。而3月6日,孫道存更搶先推出台灣第一家固網與大哥大聯名的直營店。未來台灣大哥大全省所有的直營和特約店,都將陸續換上聯名招牌。
眼看台灣固網挾台灣大哥大的優勢,曝光率不斷增加,徐旭東亦不甘示弱,不到兩週時間,便宣佈在全省便利商店推出「007專案促銷組合包」。消費者可以在7-ELEVEN、全家、萊爾富、福客多、OK、中日等超商購買抵用券,得到國內長途與國際電話49折優惠。
在通路對峙上,孫道存略勝一籌。恆昇科技管理顧問總監蔡翼就分析,固網借用行動通訊的通路,雖然目前還看不出來成效,但就台灣大哥大與台灣固網迅速推出聯名服務,「足見孫道存整合集團資源的功夫,與動員集團力量的能耐。」
至於速博與遠傳的資源整合,一位遠東集團內部人士透露,速博雖然也很希望能和遠傳電信進行策略合作,但是雙方高層在許多細部上都不肯讓步,因此資源至今仍無法有效整合,這個問題不解決,將影響整體作戰能力。

**問題學生vs.企管碩士

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同為企業家第二代,同樣投身行動電話與固網事業,但是兩人的表現卻截然不同。原因之一,是徐旭東信任白紙黑字的財務報表,孫道存則不按牌理出牌。
15歲就赴美唸書的徐旭東,擁有聖母大學企管碩士學位,嚴謹的學術訓練,讓他一向重視專業的市場調查與數字。早在1967年,他就把電腦化作業帶進遠東紡織,訓練一批新人,成立電腦中心。此外,他也積極參加國外各種趨勢論壇,如一年一度的GSM通訊研討會,至今仍持續。
曾幫助遠東集團爭取行動電話執照的元智大學遠東研究中心主任趙耀庚回憶,當初準備口試審查資料時,徐旭東特別重視數字,包括行動電話市場分析、各國營運狀況和營收數字等。
從小不愛讀書的孫道存,一直是「問題學生」,高中差一點畢不了業,還是父親孫法民硬把他送到金門,才得以畢業報考大學。太電集團由多家族組成的股東背景,讓孫道存特別擅長與人合作協調。複雜多元的成長環境,讓孫道存面對問題時更有彈性,在事業發展上亦有出人意表的舉動。
例如,參加香港、泰國、澳洲、紐西蘭等地固網及行動電話投標,斥資8000萬美元參與摩托羅拉主導的衛星通訊「銥計畫」,與耗資30億台幣推出CT2(數位式低功率行動電話),孫道存對電信事業有如宗教般的狂熱。
這兩種截然不同的個性,在3年前行動電話大戰上清楚看出。

**孫道存不按牌理出牌

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早在交通部公佈行動電話執照名單之前,台灣大哥大就已經開始運作,一面祭出「預約試打」促銷手法,一面搶時間在全省重要都會區佈建基地台。同時間,遠傳則仍根據國外專家預估的市場成長速度,按部就班興建基地台。遠傳總經理歐康年不諱言,當初預估錯誤。
「這麼一來一往,遠傳就失了先機,」鍾宏德指出,遠傳的專家們怎麼也沒料到,台灣消費者對行動電話飢渴的程度,遠超過市場預估。台灣大哥大由於早有準備,開台不到一個月,就以18萬用戶的驚人成績,為這場行動通訊大戰拉開序幕。
孫道存不按牌理出牌,從選擇基地台佈建上也可看出。孫道存指示,北部地區的高爾夫球場和高速公路要優先通話,讓企業負責人和大老闆們印象深刻,取得更大影響力。
孫道存在行動電話市場出奇制勝,但這個優勢能移植到固網上嗎?鍾宏德強調,固網並不像3年前的大哥大市場,「有幾十萬個客戶等著業者去撿,」在既有業者中華電信的勢力範圍之下,業者必須努力開發新客源。
兩人個性亦反映在經營管理風格上。

**風格迥異的領導方式

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「台灣固網最大的優勢,就是擁有一群高度分工的專業經營團隊,」曾任職經建會與台灣電訊總經理的太碁全球通訊總經理曹文麟認為,這群團隊從台灣大哥大成立開始,就培養良好默契與高度戰鬥力,移植到台灣固網,會是很強的利基。
這群幕後專業經理人,包括台灣大哥大副董事長李太程、台灣大哥大總經理范瑞穎與台灣固網營運長張孫堆。有辦法統馭這群大將,並讓他們各顯身手的靈魂人物,正是孫道存。
孫道存強調,在適當時間,用適當的人做適當的事。李太程也表示,作副手最重要的就是「在適當的時候,做適當的事,給適當的建議。」這與孫道存的要求不謀而合。
徐旭東雖然信任專業,也授權給專業經理人,但是他事事追求完美的個性,時常讓他忍不住跳下董事長的位置,親自參與經理人的工作。
3月10日下午,徐旭東參加元智大學校慶後,臨時決定到桃園遠東愛買量販店視察。在法籍總經理溥傑的陪同下,徐旭東對大門口商品陳列方式、走道上花車位置,貨架上的排列順序,都有意見。
亦步亦趨跟隨在後的愛買行政部經理群,仔細記下徐旭東的每項意見,轉頭交代賣場人員注意改善。「Oh, he is very demanding,」(他的要求很嚴格)自法國調來台灣已經3年的溥傑,眨眼向記者微笑表示。
廣告圈流傳,遠傳和速博的每支電視廣告,都是由徐旭東親自決定。製作遠傳預付卡廣告「call me dance」的業者透露,原本主角陳曉東是跳另一種不同的舞步,但徐旭東最後欽定方塊舞,「甚至還當場一步一步跳給大家看,」徐旭東鉅細靡遺的處事方式,讓他印象深刻。
徐旭東傾向事必躬親的管理風格,雖使得決策速度較慢,錯失先機,但相對在經營上也較為穩健。

**速博班底略勝一籌

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孫道存一向有固定的合作班底,包括大陸工程的殷琪、富邦集團的蔡明忠、蔡明興兄弟,以及施振榮等。不論是台灣大哥大、台灣固網或台灣高鐵,都可以看到這一批人。「可是這樣的班底,看不出在經營電信事業上有多大的綜效,」一位資深電信業主管表示。
相較之下,徐旭東挑選合作對象,除了資金,更會檢驗對方為他帶來什麼價值。因此,以速博的股東群來看,統一與震旦集團提供了遍佈全台的零售通路,中視提供媒體通路與內容;與台泥辜家合作,更是看中和信企業集團有線電視的180萬收視戶,與和信電訊超過300萬的行動電話用戶。
此外,金融界更指出,徐旭東優於孫道存之處,在於他的財務調度能力,而這在未來取得3G執照上,將扮演舉足輕重角色。
3月下旬,經建會的3G執照釋出方案報告出爐,報告中除建議發放4張執照,並依三種方式計算執照價格,每張由173億元到744億元不等。按交通部進度,3G執照有可能在年底釋出,不論是用競標制或是審議制,動輒數百億元的執照費,嚴格考驗電信業者的財務調度與募款能力。
雖然台灣固網去年一口氣募集了近千億元的資金,居三家民營固網業者之冠,但這不保證將來爭取3G執照的資金會一樣順利。「下一次,投資大眾的眼睛應該會睜得更雪亮,」鍾宏德預測。
曾經在美國花旗銀行工作2年的徐旭東,本身就嫻熟金融事務。遠東集團不但財務槓桿靈活,也擅長利用新的金融商品募集資金。遠東集團是國內第一家到海外發行存託憑證與可轉換公司債的企業,並且利用集團內7家上市公司交互持股,形成緊密的控股網絡。
在遠東集團任職25年的遠紡資深副總兼財務長李冠軍,是徐旭東倚重的財務經理人。他表示,遠紡很早就成立專職的投資部門,研究各種可行投資機會,除了擴大本業規模,也積極尋求多元化發展,「遠紡其實已經是一個很好的控股公司。」
一位美系投資銀行人士指出,遠東集團財務透明、乾淨,即使遠東錙銖必較出了名,外商銀行還是喜歡和遠東打交道。他舉例,遠傳電信要辦理上櫃,搶著爭取這個案子的銀行超過13家,但是當初台灣大哥大申請上櫃時,卻只有少數幾家銀行表態。

**徐旭東積極佈局海外

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對比遠東集團八面玲瓏的財務管理,太電集團在這方面相形遜色。在資本需求高的電信產業,財務調度能力是一大關鍵。
除了本土市場,電信業者未來勢必要走向區域經營,在電信自由化全球化的浪潮下卡位。徐旭東和孫道存都強調,等固網業務在國內市場站穩後,將朝區域型電信業者前進。在海外佈局上,徐旭東較為積極,最明顯的就是投資國際海纜。
速博除了斥資9億新台幣,投資由新加坡電信主導的APCN2(第二代亞太海底電纜網路),橫跨東北亞與東南亞,另外也投資C2C(海底光纜網路),連結亞洲地區9個主要市場。徐旭東自信地表示,掌握重要的聯外頻寬管道,速博可以迅速將通訊服務延伸到亞洲市場,創造更有利的優勢。
徐旭東強調企業國際化的觀念,反應在遠傳電信與速博的股東群上。AT&T佔遠傳電信20%股權,新加坡電信則佔速博24%。來自新加坡電信的速博營運長伍省心指出,新加坡電信在全球55個地區的電信相關投資案,對遠東集團來說扮演一個很好的「channel of resource」(資源管道)。
由天空打到地面,再由地面激戰到天空,孫道存以經驗、速度與靈活的策略運用,贏得第一回合。徐旭東雖暫居下風,依舊以高竿的財務管理能力做後盾,秉持提升企業國際視野的原則,邁大步向前追趕。
市場行銷、專業團隊、領導風格、國際視野、財務調度、區域經營能力、甚至包括人格特質,每一項因素,都左右這兩人縱橫台灣電信版圖的成就。能夠通過這許多項考驗的一方,才能成為最後的勝利者。

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