每當人們談起日本銀座那條繁華的購物大道，腦海中浮現的總是歐洲頂級時尚品牌的旗艦店，像是 Gucci、Armani、Versace 等。然而，最近一次經過銀座，卻看到一家店門口竟然大排長龍，顧客多到需要在外等候。更令人意想不到的是，這並不是什麼歐美的高檔精品，而是一家以布鞋起家的日本運動品牌 —— Onitsuka Tiger（鬼冢虎）。
鬼冢虎是亞瑟士（ASICS）旗下品牌。2025年日本體壇盛事箱根駅伝（從東京到箱根之間，長達 217 公里的大學馬拉松接力賽），幾乎每 4 位參賽選手中，就有一位穿著亞瑟士最新推出的 METASPEED 系列跑鞋。這個品牌不僅在日常穿搭的時尚領域占有一席之地，更在專業競速運動中大放異彩。
但你可能不知道，就在幾年前的 2020 年，亞瑟士還面臨著品牌歷史上嚴重的業績虧損。是什麼讓這個傳奇運動品牌浴火重生，成功轉型？
亞瑟士是鬼塚喜八郎在二戰後的 1949 年於神戶創立，當時名為鬼塚商會，成立時資本額僅 30 萬日圓，員工僅 2 人。之後，為了希望戰後的日本能培育出健全的體育青少年，因此引用古羅馬作家 Juvenal 的名言 "Anima Sana in Corpore Sano"（拉丁文，意為「健全的精神寓於健全的體魄」），並取其首字母，將公司名稱更改為 ASICS。
1960 年，亞瑟士開發出競技用的馬拉松專用跑鞋 Magic Runner，從此奠定了亞瑟士在競技鞋市場的地位。亞瑟士營業額在 2015 年達到巔峰，為 4,284 億日圓。但之後 業績卻一路下滑，甚至在 2020 年出現 39 億日圓的虧損。
2018 年，原先任職於三菱商事的廣田康人，空降到亞瑟士擔任社長，進行一連串大刀闊斧的改革後，亞瑟士的經營體質出現了戲劇性的大逆轉，預估在 2024 年度，亞瑟士營業額可望來到歷史新高的 6,800 億日圓，營業利益更達到 1,000 億日圓（2015 年的 3.6 倍）。
他到底做了哪些關鍵的改革？
改革一：設立跨部門團隊「直達天聽」，推動競技跑步鞋技術回歸
跑步鞋市場其實早在 2017 年就開始出現革命性的變化，主要原因是 Nike 在 2017 年推出了厚底碳纖維板跑鞋。簡單來說，厚底能夠緩解跑者每一步的壓力，而碳纖維板在受到踩踏壓力後，又可配合厚底的彈力轉換成向前的推力。根據業界描述，這種推彈效果可節省約 4% 的跑步能量。
4% 看起來似乎不多，但若以長時間的馬拉松比賽來看，每 30 分鐘的 4% 就能累積相當可觀的能量，有效推進抵達終點的時間。跑者從 2017 年開始口耳相傳，紛紛加入 Nike 的陣營，這讓當時業績已經開始疲乏的亞瑟士雪上加霜。
當時亞瑟士對跑鞋的想法，還停留在薄底擁護派（認為薄底鞋輕，重量輕就能跑得快）與厚底擁護派的路線論述之爭，這使得亞瑟士在面對市場變化時，無法迅速做出改變，導致在 2021 年的箱根駅伝中，竟然出現沒有任何一位跑者穿著亞瑟士跑鞋的窘境。
感受到危機的社長廣田康人，便新設立一個名為 C-Project 的社長直轄特別組織。該組織內部包含了研發、行銷、運動工學、法務、財務等成員，他們無需再透過既有層層組織級別的確認，組織成員只要直接向社長報告，社長裁決後，就可立即執行，是一個高速的組織。
C-Project 也在 2021 年 3 月推出了兼具薄底的輕量，又具有高反彈力的厚底跑步鞋 METASPEED，在當時比競爭對手 Nike 的跑步鞋還要輕。METASPEED 的出現，讓 亞瑟士的競速跑者在世界馬拉松比賽中再次獲獎，在獲獎選手穿著亞瑟士跑鞋的畫面宣傳下，陸續又有消費者回到亞瑟士的陣營中。
改革二：果斷決定哪些產品線該退出，讓定位更明確
亞瑟士在產品定位上的想法，或許可以總結為「該快就要最快，要潮就要最潮，無法突出就撤退」。
過去，亞瑟士給人的印象似乎是一個銷售各種運動產品的品牌，從棒球用品、包包、泳衣、服飾、跑鞋到休閒鞋等應有盡有。但在廣田康改革下，讓該退出產品淘汰，該強化的投入更多資源強化。現在一般消費者對亞瑟士的印象，大多只會集中在跑鞋和潮流這兩個分類。
亞瑟士在某些市場的撤退原因，其實相當簡單易懂。
2022 年，亞瑟士決定退出游泳衣市場，其中一個原因是游泳並不需要穿鞋子，這使得 亞瑟士在跑步鞋上累積的專業知識（Know-How）很難在游泳競速產品中有效發揮，因此選擇撤退。
此外，亞瑟士在日本的學校運動服市場也享有相當高的知名度，但他們也在 2023 年決定退出這個市場。原因是在學校規定學生必須穿著亞瑟士運動制服的情況下，學生反而會開始期待畢業的那一天，因為終於可以擺脫校園運動制服的束縛（這會讓學生將亞瑟士與學生制服產生聯想），並且品味會隨著年齡而改變，即使能綁住學生，並不一定代表他們之後也會喜歡，所以脫離這個市場，對亞瑟士來說，更能把資源放在更有效率的產品上。
改革三：要潮就最潮！集中資源發展鬼冢虎
如果說跑鞋是用速度來建立品牌定位，那麼亞瑟士另一個代表潮流的品牌「鬼冢虎」所採用的策略，就是直搗流行時尚的大本營 —— 義大利米蘭。
早在 2002 年，鬼冢虎就已經在義大利的服裝展 Pitti Imagine Uomo 推出了復古風格的 MEXICO 66 鞋款，恰好趕上了當時歐洲的復古風潮。這股潮流隨後蔓延到好萊塢，接著再透過好萊塢的影響力宣傳到全世界。
然而，當時鬼冢虎在亞瑟士的組織中，仍然隸屬於 Lifestyle 事業部。直到 2018 年，亞瑟士將鬼冢虎升格為獨立的內部事業公司後，才開始集中更多資源在其發展上，使得鬼冢虎的營業利益從 2018 年的 74 億日圓，提升到 2024 年的 153 億日圓。
鬼冢虎更計畫在巴黎開設 Hôtel Onitsuka Tiger，希望透過在歐洲的深耕，進一步強化其潮流品牌的形象。
亞瑟士近年在跑鞋領域的表現確實亮眼，但與運動產業的兩大巨頭 Nike 和 Adidas 相比，在營業額上仍有兩倍以上的巨大差距。然而，若從更能顯示產品附加價值的毛利率來看，亞瑟士在 2024 年 1 月至 6 月的半年期表現，以 52% 的毛利率領先競爭對手 Nike 和 Adidas。這顯示 ASICS 在產品的價值創造上具有獨到之處。
期待這個來自亞洲的運動品牌，有朝一日能與時間的巨人運動品牌平起平坐，在全球運動市場上占有一席之地。
本文授權刊登、編輯自商社男的外食迷宮
