總統網站大閱兵

2000.04.01 by
數位時代
總統網站大閱兵
公元兩千年三月十八日,台北。喧嘩、炫麗、熱淚,洶湧至全台灣。1200萬張選票,共同寫下了華人社會政黨輪替的第一頁。 公元兩千年三月十九日,...

公元兩千年三月十八日,台北。喧嘩、炫麗、熱淚,洶湧至全台灣。1200萬張選票,共同寫下了華人社會政黨輪替的第一頁。
公元兩千年三月十九日,清晨,台灣。初春陽光若隱若現,風中依稀煙火焚燒後的氣味,一切,已經是平靜的光景。
此時,如果我們回頭省思一下Internet在這次世紀大選中扮演的角色,再想像未來綠色執政下的資訊社會,我們不禁要想起加大柏克萊分校教授、網路社會學家曼威‧柯斯特(Manuel Castells)在三部頭巨作「資訊時代」(The Information Age: Economy, Society and Culture)第二卷「認同的力量」(The Power of Identity)一書中的預言:
「我們現在最根本的問題, 不是誰攫取了權力的寶座,而是如何改造這個社會,為政治文化注入新的活力……,破除藩籬,讓圍牆內外的人都能同步參與這個資訊社會。」
他預言資訊時代的政治將呈現出一種全新風貌,因為新媒體和觀眾之間的互動型態,將會徹底顛覆政治資訊傳播的方式和內容,政治運作的方式也將產生巨變。柯斯特把這種新型態的政治稱之為「資訊政治」。
由李總統到陳總統,在台灣的政治舞台上,「資訊政治」這齣戲碼,真的要登場了嗎?如果我們回顧各陣營在這次大選中網路政治行銷的策略,再對照百萬網路族群在這次選戰中的賣力演出,這個答案,幾乎已經呼之欲出。
對比商業網站蔚然成風,今年政治網站同樣風起雲湧,第一次成為選戰中不可或缺的政治行銷媒介。綜觀多種原因,數量當然是驅力-台灣的網路人口正朝五百萬人的目標叩關,占公民權人口四分之一以上;而網路族群人口的質變,更是拉力-研究顯示,網路族中最大人口,也就是二十歲到二十九歲的年輕族群,是最不喜歡看報紙的一群選民,網路幾乎是他們主要的資訊來源,因此沒有任何一組候選人敢掉以輕心。

 
**摩拳擦掌網路過招

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根據國內外學者歸納出幾個網路政治傳播特性,我們從今年一月開始觀察紀錄各陣營如何經營競選網站,一直到三月十八號選舉落幕為止,為期兩個月的時間。 從這些客觀的數據可以看出,各陣營的網路競選策略,各有不同的經營重點和擅長之處。
五組候選人中,阿扁網站是先行者(first-mover)。陳水扁是國內政治人物當中,最早致力於網路族群的經營者。1998年市長連任失利後,阿扁網站不但沒有關閉,眾多支持者反而經常在此留連不去,凝聚了大量人氣。 阿扁當時雖然還沒有決定正式決定投入總統選戰,但已經找來羅文嘉台大的學弟吳宗翰,請他擔任網站站長,在網路上蒐集民情,蓄勢待發。去年十二月十五號,網站正式以陳水扁總統競選網站型態開始經營,直屬競選指揮中心文宣部。
平均每天上網人數是一萬五千人到兩萬人。
至於在宋楚瑜陣營方面,著眼點是在替他重新包裝,爭取青年選票,「經營網站則是開始的第一步而已 」,老宋小舖的總監葉興誠點出了這個網站在輔選策略中的定位。葉興誠目前是暨南大學土木系助教授,透過以前台大老師,也就是前省水利處處長李弘源的穿針引線,找來了同是台大同學的朱克誠 還有一幫學弟學妹,在去年五月二十五日,正式開站。估計每天上網人數從最高的兩萬人,到平日六七千人不等,歸屬在宋楚瑜競選後援會的架構下。宋陣營的網站在選戰後期鬧了雙胞。從今年一月起,宋競選總部另外規劃了一個網站,叫做「宋楚瑜,台灣,大未來」,由宋楚瑜姻親西陵電子董事長吳思鍾出資,直接隸屬競選總部,位階較老宋小舖高,得到的資源也相對較多。但由於老宋小舖的上站人數遠較這個新網站多,經營的時間又比較長,知名度也較高,因此我們仍以老宋小舖作為宋主要競選網站代表,成為評比的網站之一。
至於連陣營的網站則更為複雜,不只鬧雙胞,可以說是多頭馬車,令人眼花撩亂。 最早開始為連陣營經營網站的,是連戰一手成立並且擔任董事長的青年發展基金會。青發會在去年五月一號,正式掛牌成立連戰第一個個人專屬競選網站, 並找來了中央大學大氣科學系博士,從大學時期就開始玩網路的彭啟明當站長。 這個網站接收了大部分原先青發會的年輕網友群,每天平均上網人數大約八千人到一萬五千人。但是從連戰正式宣佈參選後, 國民黨內部包括文工會等大大小小數十個組織, 一窩蜂替連戰成立網站。今年一月份更由連惠心親自領軍, 成立了連蕭戰鬥網 ,直屬競選總部資訊處, 取代了青發會網站,成為連戰官方競選網站。雖然對外宣稱是正式競選網站,但是連蕭戰鬥網由於成軍很晚,擔心搶攻市場不及, 一開始就採取了備受爭議的經營手法。「一個競選網站光是歌功頌德,是沒有用的,」 連蕭戰鬥網負責人安亞嫻坦言,他們經營這個網站主要就是以K扁的負面文宣為主。這個定位使得連蕭戰鬥網經營的型態,比較類似連戰攻擊對手的負面廣告總站,而不太像一個主要的競選網站。因此在我們的評比中,仍將以青發會的網站為主,而輔以連蕭戰鬥網另類出擊的行銷策略,希望能呈現連陣營方面,一個比較完整的網路策略。
至於許信良和李敖二方,原本許信良對網路有很高的期待,希望能藉由網站來彌補他認為其他媒體對他報導的不足。可惜後來因為競選經費斷炊,網站嚴重缺乏人手,使得這個期待在選戰開打不久後就告落空。至於李敖的網站,是由他的學生林志鴻在高雄為他設立的,由李敖參選之前一個專門介紹他個人作品的網站轉型經營而來。網頁上密密麻麻的,全是文字,就像是李敖先生電子書的陳列園地。由於這兩個網站運作和經營型態,與其他三位主要候選人極為不同,設計概念迥異於一般政治行銷網站,無法以量化的評比項目來記錄。因此在前表中並未列入。但我們輔以訪問和質化的觀察方式,仍然可以觀察到,網路作為政治傳播的新媒介,是否能夠為比較弱勢的候選人,爭取到更多的空間。

**網站內容豐富性: 「扁」領先

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首先,在網站內容的豐富性方面,總共十個評比項目,各個網站可以說各有特色,難分軒輊。
不過,從政治資訊傳播的角度來觀察,阿扁網站可以說掌握了網路傳播的優勢,以動畫方式,生動地詮釋了原本很難說清楚講明白的政見。
「政見白皮書內容又多又硬,基本上是作文比賽,很少網友會去點選。我們必須設計活潑的方式,來呈現政見訴求,」吳宗翰口中另外的方式,就是以動畫來包裝原本枯燥無味的政見。例如「黑金解碼棒」就是他們相當得意的代表作。它以動畫方式詮釋國民黨的黑金體制如何運作,再配合六聲槍聲的音效和六發子彈的視覺效果,最後打出「大哥做議長,小弟做鄉長。台灣的政治怎麼可能白回來?」的旁白說明,令人印象深刻。
政大廣告系教授莊伯仲引用國外學者Mark Bonchek的說法指出,與傳統媒體相比,網路有三大促進政治資訊流通的優勢:轉帳、窄播,和媒體整合。所謂「轉帳」,就是類似自動提款機的隨到隨提功能,這是網路特具的優勢。比方前述的黑金結碼棒, 喜歡它的網友可以隨時去網站「提領」出來,再看一遍,或者存檔留念。也可以傳送給其他可能感興趣的網友。在傳統政治傳播的模式中,類似的傳播都是透過耳語相傳,但在網路傳播的模式裡,只需要幾個按鍵,就完成了這個動作。
在窄播的概念上,網站雖然拼人氣,瀏覽人次可以決定一個網站的市場價值。但是現在也越來越多人重視所謂註冊會員的人數。對電子商務網站來說,註冊會員才是商家行銷真正的目標,對競選網站來說也是如此。他們推銷的是候選人,行銷效果看的是網站能動員的選票。
因此各陣營都極力呼籲支持者,訂閱他們的電子報,並留下個人資料。
在媒體整合方面的利多方面,各陣營都掌握了所謂「素材製銷多元化」(multi-purposing)的精髓。阿扁陣營網站利用報紙,電視廣告的「國民黨慈禧太后篇」、「米酒篇」、「台灣平安篇」等等頗受好評的廣告文宣題材,拿來再製成網路的動畫廣告,整合各種資源,做最經濟的運用。連蕭戰鬥網中的「廣告大放送」,把連蕭陣營所有在電視上播過的廣告通通集結在此,讓網友一次看個夠,也是另外一個精打細算的例子。老宋小舖雖然沒有類似的動畫廣告專輯,但是他們也發明了「陽春麵式」的網路政見烹調法:「我們不必花大錢就可以設計出別出心裁的網路政見訴求,」老宋小舖葉興誠分析,他們絞盡腦汁設計的「老宋政治新解」和「老宋開講」,都是以新鮮的名稱 和輕鬆俏皮的方式來「說」政見。把複雜難懂的政見,用說故事的方式,由候選人自己說出來。這種推銷方式,在報紙和電視有限的報導篇幅裡,都是相當困難的奢求。但是在網路上,卻有充分利用的空間。

**網路的互動性: 扁宋平分秋色

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在網路最受注目的互動性方面,對一個政治競選網站來說,我們定義的互動是選民與候選人或其陣營,以及選民之間的互動。從這個角度來觀察,阿扁網站和老宋小舖與網友之間的互動指數,相對較高。連蕭陣營則可能因為處理網友來信, 事權分散,連蕭戰鬥網甚至還取消了網友留言版,因此互動指數相對較低。
所有陣營的網站都提供了候選人的電子郵件聯絡方式。但是,根據候選陣營自己的統計,再加上研究小組人員在觀察期間定期發出e-mail所收到的回函顯示,大約只有不到四成的電子郵件會收到回函。換句話說,大約三分之二的去信會石沉大海。
針對這個問題,三個陣營都有話要說:「我們只會回那些附有真實姓名的來信」,是扁陣營的處理方式。而連陣營則把來信轉給不同的主管單位,因此後續結果也無法掌握連蕭戰鬥網並沒有提供與連戰本人聯繫的方式,網頁上的「全民服務系統」是直接連到行政院信箱,電子郵件則是由連惠心與胡自強代打。至於宋陣營的做法,則是先由助理將來信分類分級,與政策相關的交給競選總部文宣政策中心回函,其他的老宋小舖自己回。葉興誠指出:曾經有小朋友來信要求幫忙有關網頁製作的寒假作業。「小朋友雖然不是選民,但是我們還是回信幫忙。」老宋小舖經營網站的概念,比較接近在經營一個支持者的交流站,而並非純粹的競選網站。
至於經常上政治網站的網友們最在意的,就是留言版和聊天室。這是他們真正可以與其他網友交流的地方,也是網路原創性和言論自由的精神指標。不過各陣營看待這塊互動的園地態度不一。連蕭戰鬥網的留言版在開站三個禮拜就取消,原因是:「謾罵太多,意義不大;真正有內容的,又與電子郵件重複,所以乾脆拿掉。」青發會連戰網站的留言版仍保留,但是「罵得太兇的刪去,發表字數也有限制。」老宋小舖和阿扁網站則把這塊園地看得很重。「我們把網站看做一個『媒介』,而不是一個『媒體』,」老宋小舖朱克誠認為,媒介概念重視的是訊息的交流,媒體則比較偏重單方面訊息的傳播。老宋小舖上「政治搖滾特區」裡面,有「大家來吐嘈」,「公道加油站」,和「治國評天下」等等討論區。由於人手不足,經常見到來踢館的文章,過了幾天還留在上面。至於阿扁網站則設計了一個「網站羈留所」,把所有謾罵,踢館的文章「關」起來,但是網友一樣看得到,「我們還是認為要維護網路言論自由,所以另外開闢一個拘留所,把罵阿扁的或張貼部隊過來罵人的文章,通通集中在這一區,」吳宗翰說,這樣的做法比較不會引起網友反彈。
嚴格說起來,這次大選的過程中,網友透過網路,能夠與候選人本人在網上互動的機會,可以說仍是微乎其微。老宋小舖舉辦的「與候選人線上對談」算是最多的,但整個競選過程也不過三次,分別是和宋楚瑜,陳萬水,和宋楚瑜女兒宋鎮邁主持。至於阿扁網站只有陳水扁和扁嫂在情人節與網友對談了一次。連陣營則是完全沒有舉辦過與連戰本人的對談。曾經參加過這種對談的阿扁網站網友「思思」分析大家不熱中的原因:類似的聊天對談,還不如留言版或討論區。因為對談通常只有講一,兩句話的機會。不像討論區,比較有思考和論辯的空間。”
有不少國外的研究指出,類似的政治人物與選民線上聊天的活動,只有在影音配合的情況下,也就是交談雙方能互相看得到,聽得到的情況下,才會讓選民感覺到類似面對面互動的效果。
不過目前由於頻寬的限制,線上的影音環境很難配合,相對也削弱了網路競選的互動效果。

**提高選民參與程度: 阿扁一枝獨秀

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在提高選民參與程度方面,這次網路扮演的角色,主要是競選活動預告,徵求義工啦啦隊,後援會的橫向聯繫,線上捐款,以及候選人的紀念商品義賣等等。越靠近選舉,大型造勢活動越多,年輕義工的需求量驚人。各陣營的網站在搶義工啦啦隊方面,成績斐然。初步估計約有各網站動員的義工,各有七千人到一萬人的規模。尤其阿扁網站, 透過各地扁友會在網路上互相支援呼應,成效驚人。
網路競選中,與電子商務比較有關的,就是捐款和候選人紀念品的義賣。這次大選中,只有阿扁網站的電子商務成功地運作起來。技術提供者是亞特列士科技公司。「線上捐款其實主要是以海外支持者為主,每天從數十筆到兩百筆不等,大部分是小額捐款,從幾千元到五萬元都有,」吳宗翰表示,至於紀念品部分,每個月大概也有十幾萬的進帳。雖是不無小補,但相對於龐大的競選經費而言,這些線上補助主要的意義可能是精神上的鼓勵。   

**網站的即時性: 大家都是第一!

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在即時性方面,選戰還未進入最後關頭之前,青發會的網站與最多新聞媒體合作 每天提供約十五則數最新選戰新聞,甚至還有資料庫及檢索功能。後來加入戰場的連蕭戰鬥網,重點雖然主打的是攻擊性訊息,但是仍率先設計了新聞跑馬燈,每天提供五到七則短小精幹有關連戰的訊息,以跑馬燈方式做動態呈現,取名為「News得來速」。阿扁網站基於成本考慮,原先並沒有與任何媒體合作提供新聞,而是由競選總部人員自己採訪發稿。但是後來各網站競爭激烈,所謂輸人不輸陣,二月中旬改版後,扁站也加入了媒體新聞的功能。
競選網站還提供了即時澄清負面消息的機會。例如,宋楚瑜對興票案的解釋,老宋小舖就提供了未經剪接,完整版的說明。同樣的,林瑞圖指控陳水扁彩券風波,阿扁網站上也在第一時間,提出各種證據來反駁解釋。 
連蕭戰鬥網在這方面,速度驚人。他們推出的「政治麻辣鍋」,不但在最快的時間內替各種不利於連戰的傳聞消毒,甚至以更迅速的時間,對準對手陣營的負面新聞猛攻。比如針對陳水扁彩券疑雲,政治麻辣鍋中放進大量的政治漫畫,反諷陳水扁的清新形象:「我們網站重要的目標之一,就是希望年輕網友對阿扁產生懷疑,感覺到阿扁表裡可能不一,因此不必太相信他,」安亞嫻指出。不過大多數支持阿扁的年輕選民相當死忠,會不會去連蕭戰鬥網觀看這些麻辣新聞室一大疑問;就算看到,會不會相信又是一大問題。 連蕭戰鬥網後來想出的突圍方式, 是買下某些集團的員工電子郵件目錄,主動出擊,直接寄發這些負面文宣給年輕選民。
但是收到信件的未必是連蕭的支持者,也因此引起不小的反彈。從行銷的觀點來看,網路政治傳播的主控權,完全操之在使用者本身,這是Internet最可貴的特質,因此如何吸引非支持者或中性選民上你的網站,至少聽聽你說些什麼,的確是往後網路政治行銷能否突破瓶頸的關鍵。
網路的即時性,在選前幾天也派上大用場。各競選網站在選前倒數一個禮拜,全部密集推出各種催票,拉票的push式廣告:「為什麼我們支持五號陳水扁」,「要和平不要戰爭,要安定也要改革,宋楚瑜張昭雄懇請支持」,以及「全力支持二號, 連蕭要向五百萬票邁進」等等紛紛出籠。這些催票廣告都是強迫性觀看,也就是網友一進到網站首頁,就會自動跳出來這個佔據螢幕約四分之一的廣告視窗。雖然網友可以立刻關掉,但是就是無法躲避。
選前幾天波濤詭譎,情勢一日數變。扁陣營甚至在選前兩天,為防李遠哲效應被朱鎔基的恫嚇大幅抵銷,還緊急推出「搶救台灣,拒絕沉淪」的網路廣告,請網友們走出網路,一定要回到家鄉投阿扁一票。為了教育初次投票的年輕選民,最後也獨家推出「完全投票手冊」,還有「一人拉五票,要選選五號」網路拉票卡。這些創意,從事後的投票結果看,網路的催票效果對年輕選民而言,的確是不可小覷。 

**網站外觀設計: 連陣營略遜一籌

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最後,在整體網站外觀的設計上,各網站可以說是「站如其人」。網站外觀給人的整體感,與所推銷的候選人形象,相當吻合。老宋小舖中的宋楚瑜,沉穩中帶點小幽默。青發會連戰網站也是走四平八穩,溫和出擊的風格。至於扁站,配合陳水扁「年輕台灣,活力政府」的訴求,網站外觀也力求清新活潑。唯一與候選人個人風格大異其趣的,就是連蕭戰鬥網。網上的連戰化身為機器戰警,對抗各種「惡勢力」的攻擊。
在設計外觀上,特別值得一提的是許信良的網站。他的網站由詩人羅智成的詩作拉開序幕:「我心有所愛 不忍世界傾敗……」從意猶未盡的詩句點選進去,就進入一個以黑白兩色為主的冷色調世界。「這個網站塑造的是一種先知的形象,呼應許信良先生這次參選的風格。他本人一貫穿著黑色服裝露面,整體包裝呈現一種另類的流行感,」負責維護網站的王翠君小姐說。
所謂另類的流行感,其實很後現代。比如「黑色廣場」裡的「視覺咖啡屋」,招待的是許信良的電視廣告。「細胞體操室」收錄了平面媒體專訪的文章,想要讓網友看了以後,腦細胞好好做做體操。「新樂園異端」是遊戲庫,但是玩的是一種測驗記憶容量的遊戲,相當耗費腦力,可不是其他陣營網站提供的,讓網友輕鬆一下那種遊戲區。整個網站塑造出許信良「冷眼觀紅塵人間」的風格,相當傳神而獨幟一格。

**選戰結束是網站的新開始

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整體而言,這次總統大選的網站設計,無論就設計的概念或行銷包裝候選人的概念,都比兩年前縣市長大選中的競選網站要細緻精確許多。但是就政治的效果行銷而言,卻是見仁見智。
美國一群看好網路前景的學者, 將網路比喻為四十年前的電視, 認為網路將會成為這個世紀徹底改變民主文化的媒體。不過,在現實世界中,不管是在網路發展最迅速的美國,還是急起直追的亞洲,包括台灣,在政治文化這個領域當中,網路上的競選活動,基本上還停留在宣示的意義而已:「候選人設立競選網站,主要是在宣示他們不是LKK,而是能跟得上數位時代的候選人,」世新大學傳播學院院長彭懷恩的觀察,也呼應了許多自1996年以來美國、澳洲和英國各地所出爐的選戰報告,網路對政治文化的影響力,到目前為止,並不像一些趨勢家所預言的那樣戲劇性。也就是說,網路的確已經成為一個新興的政治行銷媒介,但是它現在還不是主要的媒介。
在網路上,閱聽人的自主性非常高,支持某一個候選人的網友,很可能排斥其他候選人的網站、競選電子報或者電子郵件。「不像在電視上播放廣告,是一種強迫性的收視行為。觀眾雖然可以轉台,但是仍可能接收到部分的訊息,」彭懷恩分析。
值得注意的是,在大選過後,這些競選網站的轉型與否,以及如何繼續經營下去,可以說是觀察各候選人在台灣政壇何去何從的前哨站。 
為了繼續凝聚支持群眾的向心力,老宋小舖沒有打烊的計劃,甚至有可能吸納各陣營經營網路的手法,全力爭取年輕一代的認同。比較渾沌不明的,應該是連戰的各種網站。敗選之後,連戰的出路,令人無法預料。連陣營旗下的青發會網站,是否還能繼續其服務年輕族群的理想,轉型經營,都必須視連戰本人的政治抉擇而定。最令人矚目的,是當選人阿扁的網站。
為了四年後連任的準備,以及延續他在年輕族群的超人氣,阿扁網站的未來主導權,吸引民進黨各路人馬角逐。而阿扁最重要的智囊李遠哲,是否會延續他擔任「亞卓市」市長的網路城市理念,將阿扁網站轉型,或者全面改造未來總統府的網站,使之成為一個全民虛擬政府,落實阿扁「全民政府」的理念,相當令人期待。
如果,阿扁競選期間的政見,「全民入股好政府,阿扁做事你做主」不只是競選口號;如果,李遠哲真能在新內閣運作中,帶入他社會改革的理想,那麼網路便極有可能成為全民監督阿扁施政的一個重要管道。屆時柯斯特有關「資訊政治」的預言,就有可能提前在台灣初步實現:「改造這個社會,為政治文化注入新的活力……破除藩籬,讓圍牆內外的人都能同步參與這個資訊社會!」

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