在效率被極大化的時代，品牌的難題反而變得更本質：當所有人都能做到「60 分」，哪些能力能把品牌推向「90 分」？哪些差異化是 AI 無法複製的？
《數位時代》旗下學習平台《新商業學校》舉辦的「向奧美學品牌升級力」課程，吸引超過 250 位企業決策者與高階行銷人齊聚。面對技術巨浪，奧美集團三位核心高層深入剖析如何讓 AI 成為「外掛大腦」，在策略、創意與組織管理三大層面，重塑品牌不可取代的價值。
「AI 是眾人智慧的均值，它提供了一個安全的基底；但人類的價值在於『觀點』與『品味』，在於去提煉那個均值背後的獨特鋒芒。」
拒絕 AI 給的平均值答案！從 City Café 案例看見被忽略的商業機會
當 AI 能在一秒內生成競品分析，策略人員的價值剩什麼？奧美集團策略長施淑芳指出，AI 擅長處理海量資訊，但在缺乏人類意圖與情懷的引導下，產出往往是平庸的成果。她以 City Café 是否該推出「低咖啡因」產品為例，AI 根據數據給出的建議是「拓展生意機會、滿足理性需求」的標準答案；但人類策略師能從生活洞察中看見，會喝低咖啡因的人，往往是對生活掌控度要求更高的族群，若將其定位為「精品咖啡」，不僅能拉高定價與利潤，更能反過來強化品牌原本較弱的精品形象。
為了在海量資訊中提煉洞察，施淑芳也分享了團隊實際運用的兩大 AI 協作場景：
1. 數據的結構化解讀：過去分析消費者評論需耗費大量人力，現在透過 API 抓取 Google 評論，設定好 1-2 星為負評、4-5 星為好評的邏輯，AI 能快速歸納出消費者對品牌的真實褒貶，甚至進行競品比較，取代傳統且昂貴的市調。
2. 打造「數位雙胞胎」進行辯證：為了驗證假設是否偏頗，策略團隊會設定不同人設的 AI Agent（代理人）。例如，設定一個「懂 Z 世代的顧問」與一個「真實 Z 世代消費者」的 AI 後，輸入相對應的報告與第一手資料，讓兩個 AI 進行焦點團體訪談。若兩個角色的觀點一致，代表假設具有一定可信度；若出現衝突，則能激發新的策略思考。
施淑芳強調，AI 能給予「眾人智慧的均值」，讓人感到安全，但策略的溢價來自於均值之上的獨特觀點，這依然是人類的戰場。
「不要問『我會不會被 AI 取代？』，要問『我要不要讓 AI 取代我？』AI 可以坐在副駕駛座，成為這行業見過最好的合作夥伴，但我們必須緊握方向盤。」
當效率不再是壁壘，「手感」成為最強護城河
「AI 確實會取代重複性、可標準化的工作，但它無法取代手感、溫度與失敗的過程。」奧美集團創意長龔大中以自身 25 年的文案經驗，重新定義了創意人在 AI 時代的角色：我們正在進入「大導演時代」。
龔大中展示了 AI 工具的強大——輸入指令，ChatGPT 能在幾秒內生成 100 句 Slogan 或 100 支腳本。這看似高效，卻暗藏危機。他警告，如果行銷人直接使用這些產出，將淪為 AI 的傀儡；真正的創意人應該像導演一樣，指揮 AI 這位副手，並在過程中注入靈魂。
龔大中舉例，奧美團隊為蘭嶼打造的環保活動，團隊親自飛到當地撿垃圾、手印海報、感受海風與當地人的互動，這種「手感」與「過程」中誕生的情感連結，是數據庫堆疊出的 AI 無法模擬的。他強調，創意的本質是「人對人的溝通」，在 AI 生成內容氾濫的未來，那些堅持「笨拙」手作、保有真實瑕疵與溫度的作品，反而會因為稀缺而更顯珍貴
「AI 讓靈感不再稀缺，稀缺的是『選擇』。未來的競爭差異，不在於誰用哪個模型，而在於 CMO 如何重新設計整個組織的節奏、結構與判斷。」
從明星員工到 M 型人才，打造「具有選擇品味」的行銷戰隊
「行銷長（CMO）正面臨史上最複雜的時刻，我們像是站在烏石港面對 13 級陣風，但造浪者是科技巨頭，我們連衝浪板都沒有。」曾致暐生動地地描述了當前困境。企業面臨資源不變但產出要求倍增的壓力，且科技迭代速度已以「天」為單位，過去仰賴少數「懂 AI 的明星員工」單打獨鬥的模式已失效。未來的行銷組織需要的是M 型人才——具備多核運算能力，能跨領域協作，且懂得指揮 AI 的人。
為了達成此目標，企業必須進行技術與文化的雙重重塑：
1. 建立企業專屬的品牌大腦：企業應嘗試建立內部的 Agent，餵養品牌過去 20 年的歷史資料、語氣規範與成功案例。這樣一來，即使是新進員工，也能透過 Agent 快速產出符合品牌調性的內容，避免產出大量卻破碎的素材。
2. 重新定義速度與決策標準：未來的競爭力不在於誰能生成更多圖、誰產出得更快，而在於誰能從 1 萬張圖中，又快又精準地判斷出哪一張最符合品牌策略。
最後，曾致暐也比喻，未來的行銷人要像單口喜劇演員一樣，笑話講一次好笑，講第二次就無效。人類對於「新鮮感」與「情感共鳴」的敏銳判斷，是 AI 短期內難以模仿的最後防線。
從策略的辯證、創意的溫度到組織的重塑，三位講者不約而同指向同一個結論：AI 就像是你們最強的副駕駛，但握方向盤的，始終必須是有溫度的「人」，唯有將 AI 的效率與人類的獨特觀點結合，品牌才能在均質化的浪潮中，創造出不可取代的升級力量。
