靠消費者最近的人

1999.08.01 by
數位時代
靠消費者最近的人
握有原料、握有關鍵性材料、元件、產品的生產,原來是最容易累聚規模、產生對下影響的權力;台塑集團就是這種思想與這種企業權力分配時代的代表性企業...

握有原料、握有關鍵性材料、元件、產品的生產,原來是最容易累聚規模、產生對下影響的權力;台塑集團就是這種思想與這種企業權力分配時代的代表性企業,一方面掌握關鍵性的材料生產,一方面影響中下游的分配秩序。但是分散的市場資訊經過一場「資訊革命」洗禮之後,靠近市場端的人控制這項珍貴的情報資源,也因此轉而產生向上影響的權力;統一超商7-Eleven連鎖店或聯強就是這種現象與新企業權力分配地圖中的代表性企業,統一超商一方面掌握了關鍵性的市場資訊,一方面向上要求供應商的產品規格與生產數量,現在它更提出共同開發專屬商品的建議,下游代替了上游,成為生產秩序的分配者了。
的確,在統一超商與聯強身上,我們看到了「權力移轉」的真實例證,權力一步步轉到最靠近消費者的一端來。如果我們進一步要問,7-Eleven是最末端嗎?還有比7-Eleven更能使生產者接近消費者的嗎?
在網際網路上,我們卻看到這樣的現象,譬如戴爾電腦(Dell)。B to C(企業對消費者)式的電子商務,似乎是比零售業連鎖店更接近消費者的企業,它連做為中介的店舖都不需要,也不需要統合不同地理地區的店頭訊息,才能夠完整掌握交易市場的情況,如同甲骨文(Oracle)在做資料庫軟體的廣告說:「我們每分鐘都在做全世界的市場調查。」網際網路的電子商務,的確是自然而然做到這個過去認為不可能的事。
戴爾電腦,找到了一個最接近消費者的企業模式,它與消費者之間沒有任何介質阻隔;這又帶給它驚人的反應速度與服務能力,使它回頭得以建立供貨者的流程、價格與秩序,有名的「按單組裝」(Build to Order , BTO)就是戴爾壓縮流程,減少產品存貨,卻又更好地服務了消費者的發明。這個生產銷售流程的概念,重要性絕對不下於昔日豐田汽車的Just In Time(及時生產流程)。
面對終端消費者的電子商務,是比傳統零售業更接近消費者的新零售業,它使交易恢復「原形」,交易只是訊息上達成「合意」,其餘都是各式各樣的滿足機能(fulfillments)或完成機制(implements)。網際網路上的電子商務是交易行為的「終極模式」(ultimate model),到此之後,再沒有流程可以刪減了,生產者已經緊貼著消費者了,進化終止了,歷史完結了。
揭去最後一層消費者實體介面(也就是店舖)之後,產品供應鍊其實起了極大的變化,從前的供應鍊是垂直的,它從原料、材料供應商開始,向下走到元件、配件供應商、消費產品生產者,再經由盤商、物流機制,到達商店,由店舖來完成交貨、收錢、說明、服務等工作。
電子商務使供應鍊變成水平,電子商店直接面對消費者,產品供應者與物流配送、金流、客服全站在兩旁,既要供應電子商店也面對消費者,這是最值得注意的結構變革。

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