串流平台Netflix正試圖重新調整內容策略。短短幾天內，公司先宣布裁員約1,000人，接著宣布內容長貝拉・巴賈里亞（Bela Bajaria）去職，電影部門主管丹・林（Dan Lin）也相繼離任。這波人事異動發生之際，Netflix正面臨觀看量成長放緩、股價走弱的挑戰，也不得不重新檢視過去致勝的內容策略。
根據《華爾街日報》報導，Netflix共同執行長泰德・薩蘭多斯（Ted Sarandos）已在內部多次表達憂慮，擔心美國觀眾觀看時間減少、缺乏新的熱門作品。Netflix股價過去一年下跌逾4成，投資人開始重新評估這家公司的長期成長前景。
觀眾還在，觀看時間卻漲不上去
Netflix的挑戰之一，是如何讓已經訂閱的觀眾花更多時間觀看平台上的節目。《CNBC》指出，Netflix今年上半年觀看量年增僅2%。美國市調機構Nielsen的資料則顯示，今年7月Netflix佔美國電視觀看時間的7.8%，YouTube則達14.2%，接近Netflix的兩倍。
根據市場研究機構Antenna的資料，今年截至9月底，Netflix在美國的每月訂閱淨增數都未能轉正。不過，這項數據主要追蹤透過信用卡等管道取得的訂閱，未涵蓋電信商或其他套裝方案；Netflix也否認這項數據足以代表公司的整體業務表現。
這不代表Netflix已經失去付費串流市場的領導地位。《商業內幕》報導，Netflix上次公布的訂戶數已超過3.25億；Antenna的資料也顯示，Netflix今年9月的訂閱取消率僅2.1%，仍是業界最低。
真正值得關注的是，在龐大的訂戶基礎之上，Netflix是否還能持續提高觀眾的參與度。當訂戶數不再像早期那樣容易快速擴張，觀看時間、廣告業務與內容變現能力，也成為市場評估其後續成長的重要指標。
缺少下一部爆紅作品，還要面對免費內容競爭
Netflix過去的重要優勢，是能夠透過原創影集與電影創造全球話題，例如《怪奇物語》與《魷魚遊戲》。但《華爾街日報》指出，過去一年Netflix難以持續推出具有同等影響力的新作品，讓管理層開始重新思考內容投資的方向。
這不代表Netflix已經沒有熱門作品，《星期三》、《KPop獵魔女團》等作品仍獲得市場關注。問題在於，個別作品的成功能否持續轉化為整體觀看量的成長，並讓觀眾定期回到平台。
與此同時，Netflix面對的競爭也不再只來自Disney+、Amazon Prime Video等付費串流服務。YouTube、TikTok等平台提供大量免費、由創作者製作的影音內容，持續爭奪觀眾的休閒時間。
這些平台與Netflix的商業模式不同，卻可能滿足相似的娛樂需求。相較於需要投入大量資金製作影集與電影，創作者內容的製作成本往往較低，也能靠持續更新吸引觀眾。對Netflix而言，挑戰不只是做出好看的節目，更是如何讓觀眾願意優先打開Netflix，而不是其他影音平台。
從推薦演算法到戲院上映，Netflix重新檢視內容策略
面對觀看量成長放緩，Netflix開始調整內容的推廣與發行方式。《華爾街日報》報導，Netflix過去不鼓勵管理層直接干預推薦演算法，但近幾個月，公司內部更常出現直接拉高特定節目曝光度的做法，希望藉此帶動觀看量。
公司也曾討論是否調整部分影集的上架節奏。Netflix一向採取整季一次上架的模式，讓觀眾能連續追劇，但每週更新能讓話題延續更久、維持觀眾對影集的關注。目前這仍停留在內部討論階段，不代表Netflix已經決定改變發行模式。
另一方面，Netflix正在重新評估遊戲、Podcast等內容的投入。Netflix近年積極拓展影集與電影以外的業務，希望增加觀眾使用平台的理由，但《華爾街日報》引述的內部資料顯示，每月會玩遊戲的訂戶僅約3.5%，參與度低迷。Netflix因此開始降低部分新內容類型的推廣力度，把重心拉回影集與電影。
在電影發行方面，Netflix也開始嘗試更接近傳統片商的做法，部分電影將先在全球戲院上映，至少45天後才上架串流平台。公司同時也在探索讓用戶在Netflix應用程式內訂閱其他服務，以及增加直播頻道等可能性。
新任內容長的考驗：如何讓投資再次轉化為成長？
Netflix已宣布由前迪士尼（Disney）高層彼得・萊斯（Peter Rice）接任內容長，預計10月26日上任，負責全球影集、電影、直播與其他內容業務。他曾領導華特迪士尼電視部門，也曾在二十一世紀福斯擔任高階主管，具備影視製作、電視網路及戲院發行經驗。
萊斯將接手規模約200億美元的全球內容預算。對他而言，重要課題不只是找出下一部熱門影集，也包括如何在不同內容類型之間配置資源，並讓投入轉化為更高的觀眾參與度。
平心而論，Netflix營收仍在成長，內容依然對觀眾有一定吸引力，串流業務稱不上走下坡。但觀看量增幅有限，加上YouTube等平台帶來的競爭，使Netflix必須重新思考下一階段該如何成長。
本文初稿為AI編撰，整理．編輯/陳建鈞
