在過去，觀眾總是被動地接受媒體提供的內容，就算利用ＤＶ或數位相機拍攝了再精采有趣的片段，也苦無管道進行分享。但在YouTube（第七名）這樣的影音網站崛起後，幾個簡單的步驟，不管是當紅主播吃螺絲、非洲草原上野生動物的追逐、加州森林大火現場直擊，還是球賽中的精采好球，想觀看片段，都不是難事。原本被動的角色，還能變身為主動且獨一無二的影片製作人，甚至成為社會討論的最佳男女主角。在今年台灣Web一百榜單上，影音分享類的網站，就成為一股不小的勢力。
使用習慣國內外大不同
不過，對比影音網站的使用行為，國內網友們的使用習慣，和國外有著相當大的不同。根據YouTube統計的二○○七年點閱率排名前十熱門短片，第一名是美國遊客在南非克魯格國家公園旅遊時，意外拍到的野生水牛群搶救小水牛影片，點閱率超過兩千萬人次；第二名是一名男粉絲哭著要求大家停止批評小甜甜布蘭妮「Leave Britney Alone」；第三名是荷蘭美少女演唱賈斯汀的流行歌曲《因果》；而在美國暴紅的單曲《巧克力雨》原創版，排名第四；第五名則是由一隻正在彈鋼琴的貓奪下。
從這份名單中可以發現，國外使用者在YouTube上觀賞的影片，多半是網友自製上傳的原創短片。但國內的網友卻偏愛利用影音網站，觀賞傳統媒體所製作的內容，其中最明顯的例子就是《超級星光大道》中所有參賽者的表演片段，在各大影音網站上被網友瘋狂地推薦、轉載，進而在全台引起一股「全民瘋星光」的熱潮。
針對這個現象，《超級星光大道》的幕後推手，同時也是節目製作公司金星娛樂的總經理王偉忠便表示，雖然影音網站讓包含《超級星光大道》在內的許多節目曝光率更高，也更受到歡迎，但站在節目內容生產者的角度來說，感覺其實是非常矛盾的，「我們做內容的人，總是希望內容在給別人觀看的時候，也能夠收費，但現在因為許多版權的問題搞不清楚，是在一個非常模糊的地帶，因此我們也無法加以追究。」
對傳統媒體的衝擊
短短幾句話，直接點出了目前影音網站對傳統媒體所造成的衝擊。不過王偉忠認為，電視媒體會在陣痛中找到出口，「我覺得任何一種媒體要消失都很難，當初許多人也認為廣播會逐漸消失，但現在廣播卻走出另一套屬於自己的經營與獲利模式。」
另一方面，王偉忠也表示：「內容的生產者其實還是很值錢的，因為現在，網路還是通路，如果沒有內容，網路上也沒東西能看，甚至下載，」王偉忠認為，如果經營模式的改變已阻止不了，那內容的生產者就要改變心態，讓網友變成製作公司的「推銷者」（promoter）。
同樣是娛樂產業出身的痞客邦總經理李俊廣指出，網路讓原本疏離的觀眾與製作單位結合，這會促使節目在製播時加入觀眾的喜好。他舉例，比如《超級星光大道》透過官網，可以了解哪個參賽者人氣旺，在帶鏡頭或是幕後花絮拍攝時，就可以多拍攝一些來增加節目的吸引力。
製作偶像劇頗有口碑的三立電視台也成立了數位內容事業部，統籌媒體的整合。目前不但將五支偶像劇幕後花絮與獨家直擊內幕放在網路上，更舉辦了網路選秀會活動，由電視台出六個考題，讓有意投入表演工作的人拍攝表演短片上傳。此外，三立還與微軟合作，開闢網路頻道。
三立電視數位內容事業部副總經理張正芬表示，與入口網站合作，是希望可以找到電視觀眾與網友是否有重疊的部分，提供更為整合性的服務。
不久前，蕃薯藤創辦人陳正然被延攬出任華視總經理一職，主要原因就是希望借重他在網路的多年經驗，帶動傳統媒體的創新。
影音網站的崛起，雖然對傳統的電視媒體與內容生產者造成不小的衝擊，但新舊媒體在節目規劃之初，即開始進行合作的風潮也逐漸發展。傳統媒體生產內容，並利用網路無遠弗屆的特性以及網友的號召力進行曝光，進而讓生產者與傳播者（網路）都能獲取最大的利益，只是遲早的事。
