有主張,行銷就有力量

2008.03.01 by
數位時代
有主張,行銷就有力量
Q1:  「IMC」(Integrated Marketing Communication, 整合行銷傳播)在科技產業中的網路業和傳統產業中...

Q1:  「IMC」(Integrated Marketing Communication, 整合行銷傳播)在科技產業中的網路業和傳統產業中的流通業,功能各是什麼? 
Q2:  在IMC的領域中,時常使用到議題行銷(event marketing)的策略手法。如何尋找適當的議題加以操作? 
Q3:  我們常說行銷單位是企業內負責花錢的部門。身為行銷部門主管,要如何能夠在事前推估出一項行銷活動的成功機會? 
Q4:  綜合而言,如何具體評估一項IMC活動的成果?
 

韓志傑 
職稱:行銷暨媒體廣告企劃部總監
學歷:美國西北大學整合行銷傳播所畢業
經歷:曾任百事食品Lay's樂事行銷經理、葛蘭素史克藥廠資深品牌經理、聯合利華多芬/麗仕品牌經理、惠氏藥廠S-26幼兒樂品牌經理、嬌生可伶可俐品牌副理與卡夫食品行銷分析。代表作包括名模安妮、富商真愛等。 

劉鴻徵 
職稱:整合行銷部部長
學歷:輔仁大學大眾傳播所畢業
經歷:負責專案包括御飯糰、御便當、關東煮、御料理、議題商品「桐花季」、草莓季、Hello Kitty磁鐵、「原味覺醒零食」的五年級懷舊風、「Open小將」。 

韓志傑 
A1:
  找出你的最佳客戶,了解他們的生活習慣、價值觀、想法是什麼,因而設計出來的行銷解決方案,就是IMC。

行銷企畫的角色不但要向一般使用者推廣Yahoo!奇摩的網路服務,同時也得幫廣告主策劃網路廣告配套方案。例如去年8月凱渥舉辦「夢幻之星名模選拔賽」,於是我們主動幫比賽建立網站,把每天比賽的結果、參賽者的個人簡介放上去,比賽期間每天點閱率可以高達百萬次。 

A2:  只要是與使用者相關的、會引起興趣的、即時的、有切身所需的,就是好議題。可能是特殊事件,也可能是常態性事件。特殊性的議題操作,就像去年底的「誰是富商真愛」,緣起於2007年初,我們發現網路上有一股影音的使用風潮,因此以影音來刺激使用者做關鍵字搜尋。我們拍攝了96種劇情與12種結局,結局主導權交到使用者手裡,結果吸引了將近3百萬個不重複使用者、3千多萬次的瀏覽率與搜尋次數、57萬人(不重複)完成所有遊戲。 


A3:  Yahoo!全球每個月直接接觸到的使用者有5億名,當然應該好好運用這些資料。我們任何企畫案在目標族群設定時,可以做到很精準的「行為模式設定」(Behavior targeting)。例如有一些「奶爸級」使用者會去看汽車頻道的新聞,也會去拍賣頻道買尿布、奶粉,這種行為模式只有可能在網路上才被發掘出來。 


A4:  引起注意、了解訊息、造成行動,是所有行銷活動的重要流程。作為Yahoo!奇摩行銷主管,我的最終目的就是要增加使用者的廣度與深度;作為媒體企畫主管,則是要協助客戶創造更多消費。2004年我做了一個虛擬的案子:在Yahoo!奇摩首頁大打「咖啡聽」這個咖啡品牌,引起很多迴響,這證明了網路行銷活動,對於品牌詢問度、好奇心、偏好度都有正面的影響。 

劉鴻徵 
A1:
  統一超商整合行銷部門的工作很像雜誌社編輯台,商品開發部門就像是記者。有時候是記者採訪完交給編輯台做包裝;有時候卻是先由編輯台設定主題,記者再分頭採訪,再由編輯台整體包裝後去販賣。特別的是,除了傳統4P之外,我們還強調第5個P,就是「包裝設計」(Package)。

以前我們花很多錢在電視、平面媒體廣告,但現在發現對於消費者而言,接觸商品的那一瞬間其實才是決勝點。若能運用包裝設計,將價格降低的同時,維持價值感,那「價值差」就會跑出來。 

A2:  當我們深入思考7-Eleven的集客力究竟為何時,提出了「廟會理論」。就像中元節要大拜拜、過年要搶頭香或是媽祖遶境,一座廟的香火除了神明的靈驗之外,還有很多事件儀式來促成。我們自稱為Temple Store,是一種「事件商店」,有事件在這裡不斷發生。由7-Eleven來告訴你什麼時候要買巧克力過情人節、什麼時候去海邊玩,用這種方式推廣新事物,就會有主張、有力量。 


A3:  終端通路商很容易從每天的營收起伏,感受到一些社會趨勢的「胎動」。前年負責玩具產品類的同事,發現賣哆拉A夢娃娃,隨便一賣就賣掉十幾萬個,感覺這個市場是存在的,所以我們敢大張旗鼓跟C.I.BOYS合作推出公仔。 

A4:  1993年飢餓30公益案,讓我深刻了解IMC的威力。那時候一般人不了解為何要把錢捐到這麼遠的地方,因此我們廣告訴求是「是救命,不是救濟」,只花了2百多萬元電視廣告費,就募到1億2千多萬元。2005年4月底,7-Eleven推出「購物滿77元,就送Hello Kitty 3D磁鐵」行銷案,這個案子除了帶動業績明顯成長,重要的是對社會產生了連鎖性影響。例如巷口麵店幫左鄰右舍收集發票,同事間會一起結伴去吃午飯,只為了收集凱蒂貓磁鐵,人與人的關係都改變了。這種影響力讓我們也很驚訝。 

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