7品牌齊發,年營收破億

2007.06.15 by
數位時代
7品牌齊發,年營收破億
經營網路購物就像談戀愛,要把自己打扮得很美,吸引買家主動追求,」火紅的網路購物店「天母嚴選」老闆鄭婉婷,張著煙燻妝的眼迷人地說著。這號列入Y...

經營網路購物就像談戀愛,要把自己打扮得很美,吸引買家主動追求,」火紅的網路購物店「天母嚴選」老闆鄭婉婷,張著煙燻妝的眼迷人地說著。這號列入Yahoo!奇摩購物中心(平台目前由興奇科技負責營運)女裝天后宮的天母嚴選,目前已發展出其他六個網路品牌,共同創造出月營業額新台幣一千兩百萬元的虛擬超級企業。

天母嚴選的母店是位於台北天母地區的服飾店,二○○四年中,受僱於服飾店的店長鄭婉婷大膽建議,將店內熱賣商品拿到網路上賣,「我看中的是網路爆發力和影響力。」很有生意頭腦的她,一開始就鎖定與大型通路網站合作,先在Yahoo!奇摩拍賣上開設一個測試賣場,將商品、拍照、文案全都打點妥當,再向通路網站投出合作案,沒多久就吸引興奇科技的注意,進而成為興奇科技的女裝供貨商,幾個月後落腳興奇,正式定名天母嚴選。

仔細看興奇科技線上女裝項目,超過五十個品牌,無時無刻、花枝招展地吸引買家,其中天母嚴選團隊就占了五個品牌。會不會因為互相競爭、打到自己人呢?「一定要做區隔,就好像雜誌會依市場和客群,設定不同屬性的品牌和內容,滿足不同閱聽人,」文大新聞系畢業的鄭婉婷,解釋方法果然很「傳播」。

天母嚴選的品牌定位挑了一個很難打的戰場,主打「最流行」的女裝。最流行的商品不是應該最好賣?怎麼會難打呢?那可不盡然!綜觀網購女裝市場,最受歡迎的就是上班族輕熟女風格,從Yahoo!奇摩拍賣「東京著衣」破七萬點的評價,就可知道OL(女性上班族)服飾才是最大的市場所在。

首創網路品牌暢貨中心
鄭婉婷嚴肅地表示:「好看、流行的不一定好賣。」主打「超流行」,客群只有潮流前端的追「新」客,不能滿足一般大眾,因此只能算是一個小眾市場。

只不過,流行話題與美感的確快速創造出天母嚴選品牌辨識度,隨後四個副牌,包括標榜著簡約OL風格的Reiko Ladies、日系甜美的REIKO、清新小女人的YUMI、火辣誘人的Bikini Party,陸續整裝登場,並另外在Yahoo!奇摩拍賣上成立Reiko Ladies賣場,主打韓系OL服飾,鄭婉婷笑說:「我們是產品線最齊的網路賣家。」

此外,天母嚴選創造了一個絕頂好用的快速銷貨方法。產品刊登沒多久,鄭婉婷注意到網購族需求變化快,在興奇的店舖成長穩定之後,天母嚴選進入Yahoo!奇摩拍賣成立123.com賣場。

這個賣場販賣天母嚴選全產品線的庫存,全部一元起標,讓貨品快速變現,是網路品牌的第一個outlet暢貨中心。但別以為庫存就是去年或是上一季的貨,「我們家的庫存,是指近兩個月的商品出清,123.com就是我們資金的活水。」目前賣場春夏單品成交價約一百八十元,每位買家每次都會帶走三件以上,單次購買超過一萬元的客人,每月就至少有十位。驚人的銷貨速度,為天母嚴選儲蓄了雄厚的現金流實力。

把天母生活也當品牌行銷
鄭婉婷強調團隊現有的小成果,來自最有價值的企劃能力,她用心地將全方位行銷概念傳達給員工,特別是旗下七個網路品牌的站長群,她逗趣地說:「要能創造出品牌辨識度才行,我希望我們的七個小矮人,也能快快長大成熟。」

話說當年踏入網路購物市場時,鄭婉婷還有個類似「賣身」的小故事。為了說服老闆進軍網購,她做出如果賠錢,願意在服飾店當五年店長、絕不跳槽的承諾。只不過這一席話對鄭婉婷來說,現在也僅是回憶了,因為在網購市場一飛沖天的天母嚴選,第一周就登上銷售第二名,第一個月營業額破百萬元,第一年即站上四千萬元。

天母嚴選除了負責行銷的鄭婉婷,還有余湄華、周建均兩位老闆,從鄭婉婷的服飾店打工時期,三人就一起負責店面管理,全盛時期在天母有共五家店面。現在余湄華負責採購,靠著精準的市場嗅覺,讓天母嚴選的商品,有穩健的立基點。周建均則負責財務,在每個月三、四千萬元的金流運作上,有著靈活沉穩的操作手法,鄭婉婷說:「我們三個是金剛芭比合體版的鑽石金三角。」

除了服飾品牌的第一步外,行銷副理鄭婉婷對天母嚴選的下一個夢,就是天母生活的分享:「這裡有好吃的蛋糕、義大利麵,把這些好東西上網分享,也許是下一個階段的事。」但她的夢太多,男裝、大尺碼、設計商品戰力分析的電腦系統、布局大陸等,鄭婉婷不好意思笑著說:「我真的不認為自己成功了,我想做的事加上想達到的目標,現在只做了一○%!」

 
天母嚴選 
●創業時間:
網路/2004年、實體店面/1999年 ** ●創業資金:新台幣30萬元  **●月營業額:新台幣1200萬元  ●品牌定位:全方位流行服裝,產品線最齊的網路賣家  ●網址:buy.yahoo.com.tw/?catitemid=11915  ●賣場:在Yahoo!奇摩購物中心上的賣場包括天母嚴選、Reiko Ladies、REIKO、YUMI、Bikini Party。Yahoo!奇摩拍賣上有123.com、Reiko Ladies兩賣場。另有實體店兩間在天母  ●購買方式:網路下標/電話訂購/實體店面  ●付款方式:ATM轉帳/線上刷卡/貨到付款/超商取貨/面交  ●聯絡方式:客服專線/電子郵件 

網路創業建議 
拚低價穩死,品牌概念才是關鍵 

對新進網路創業家而言,該如何創出網路品牌?天母嚴選鄭婉婷表示,追求永無止盡的低價策略,根本活不了,塑造出自己品牌的辨識度才是關鍵。但辨識度不是靠人氣模特兒,而是更有內涵的品牌概念,就好像《ELLE》雜誌封面人物每期不同,但它看起來還是《ELLE》,所以賣場不該換了模特兒就不像它原來的樣子。另外,不要抄襲別家的風格,要開闢自己的道路,例如以目前網路市場來看,龐克風專賣店是比較薄弱,是有機會進入的一塊。 

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