Yahoo!奇摩拍賣 小字典
Yahoo!奇摩拍賣網自2001年中開辦。目前線上已有400萬個商品，在2006年中就已經有高達60餘萬名賣家進駐，單日交易額已突破7千萬元，名列世界前四大網路拍賣交易市場之一，是Yahoo!奇摩投資最多、運作最複雜的部門，占據台灣網拍市場70％。
劉維公東吳大學社會學系副教授。專長為文化社會學、消費社會學、風格社會等主題研究，曾參與都市生活風格、文化產業發展現況、文化全球化在台灣發展等研究計畫。德國特里爾（Trier）大學社會學博士。
洪小玲Yahoo!奇摩電子商務服務事業部副總經理。輔仁大學大眾傳播系畢業，擁有超過10年紮實的行銷傳播與事業發展經驗，歷任Yahoo!奇摩行銷總監、美樂啤酒台灣分公司行銷經理、奧美公關經理等職。
交易透明的網路拍賣日益普及，使得消費行為開始變化。上自名媛士紳，下至販夫走卒，將開始接受一種新的生活方式，而且未來也將會熱烈擁抱這種新方式。這種生活方式，暫時持有是常態，我們會不斷更換私人物品。擁有二手貨和銷售二手貨，將會變成一種新的時髦，其中eBay所領軍的網路拍賣平台，可說是催化這種行為的推手，使得古老的Ｃ２Ｃ（消費者對消費者）交易模式重要性逐漸躍升，這種轉變不僅對商業環境造成重大影響，對社會主流文化與價值觀同樣影響深遠。
擁有五年拍賣平台經營經驗與市場規模優勢的Yahoo!奇摩拍賣，在二○○四年開始收取每筆刊登費用三元，一度讓Pchome Online、eBay、樂多等拍賣業者會員數以及商品數目大增，不過最後使用者仍敵不過Yahoo!奇摩挾帶網頁流量以及買氣優勢，再度回流。而二○○六年六月Yahoo!奇摩宣布開徵三％成交手續費，引發網友串連反對，則是近期內比較大的風波，甚至引起公平會介入調查。即便如此，Yahoo!奇摩依然穩坐台灣網拍市場龍頭，自二○○二年起超過十倍的成長，並持續維持每個月九○％以上的網友到達率、七○％的市占率。本期「科技的思索」專欄，邀請曾為「開徵手續費」事件親上火線的Yahoo!奇摩電子商務服務事業部副總經理洪小玲，與東吳大學社會學系副教授劉維公對談，各自從專業行銷人和社會學角度，分析網路購物為消費社會帶來什麼樣的改變？網拍使用者又擁有什麼樣的能量與價值？以下是對談內容節錄。
劉維公（以下簡稱劉） 根據資策會的報告，這幾年電子商務的成長驚人。Yahoo!奇摩在網路購物與網路拍賣都是領先者，你怎麼看這對主流消費行為產生的衝擊。
洪小玲（以下簡稱洪） 我們將服務重心放在網路拍賣這項服務，網路購物則交由合作夥伴負責，因為我們評估這並非最為擅長的部份，所以應該交給其他專業團隊。Yahoo!奇摩則專注於流量與社群經營，以多元的平台服務創造、蓄積流量，將自己定位為網路媒體。
網路購物與網路拍賣行為模式有很大的不同，網購比較像一般消費行為，回歸人與人互動的基本層次。就像西方國家很喜歡做的Garage Sell（車庫拍賣），買家直接跟賣家溝通，享受尋寶與撿便宜的樂趣，前者是一種體驗經濟的快感，後者是很功能導向的思考。只不過媒介改成網路，加入了科技的元素，因此Yahoo!可以來扮演一個新的角色｜｜平台服務提供者，任務是協助買賣雙方降低成本、提升交易的美好經驗。
劉 eBay所帶起的網路拍賣，是這個時代裡的消費行為大革命。現在有愈來愈多的消費者會在購買商品後，先使用一段時間，然後再賣掉，以便購買新產品。以Yahoo!奇摩而言，應該有很多這類型典範轉移的案例。
洪 的確，網路拍賣不但改變了產品的生命周期，二手市場更突出了商品的收藏價值，同時也加快新品推出的速度。舉例說明，有一些賣家是３Ｃ新品追求者，也就是所謂的科技早期使用者（early adapter），只要有最新的資訊產品就會去買，在很短時間內轉手賣掉，商品保養得不錯，還有詳盡的產品評比與功能解說，很多買家就專門接手這樣的產品。
劉 我自己的研究領域是消費行為。過去社會學討論到消費，都是從比較負面的價值觀來探討，例如商品拜物的論述。但是網路拍賣造就了一種看待消費的新方式，讓消費變成是可以賺錢的、投資的，還可以「玩出一個消費達人」，這種觀念的轉換非常有趣。
洪 收藏這種行為所隱含的意義很多。例如Yahoo!奇摩拍賣網站上有很多玩具迷、骨董迷、精品愛好者，網拍變成他們很重要的一個交流管道，他們常常上版不只是為了買賣東西，網路已變成他們資訊與情感的一個中心。
網路的末梢神經非常敏感，從Ｃ２Ｃ的拍賣場域中更可以觀察到最新的訊息潮流，尤其是熱門排行榜、討論區裡面的資訊，都能夠衍生出豐富的周邊商品學。以前陣子很熱門的設計師公仔為例，在主流商場還沒有引進之前，就已經是網路拍賣裡的熱門商品了，然後才慢慢有人注意到公仔的市場潛力。
又例如去年王建民在洋基隊表現愈來愈好的時候，網路上就出現「王建民紀念商品系列」，網友可以自己安排、企劃商品組合。網路上的行為訊息非常即時，若能妥善運用就會產生很多種服務創新。
劉 若是網路拍賣發生爭議，你們要怎麼處理客訴？
洪 其實最常發生爭議的原因，是買家與賣家之間「期望值」的落差。例如賣家說九成新，那到底是多新？買家覺得只有五成新；或著有些買家天天上網好幾次，寫信總是希望很快得到回音，但是賣家是習慣兩、三天上網收信的人，買家就覺得太慢給了負面評價，評價的影響很大，像是這些就會發生糾紛。這個時候Yahoo!奇摩所扮演的中介者角色會發生效用。
例如我們會鼓勵賣家盡量把商品形容清楚、照片拍清楚，或是設立一個合理的回覆時間，避免爭端發生。我們還有一個「拍賣陪審團」的機制，讓網友們參與決斷。從去年的「開徵網拍手續費」事件中，我們學到一個很重要的經驗，網路拍賣是一種很「草根性」的消費行為，網友「情緒」是很重要的需求，要被照顧到。因此一切訴求還是得回歸人性，人就是要一種被尊重的感覺。
劉 感覺上好像是回到從前那種「人民公審」的翻版（笑），這種網路草根式民主應該還是得小心。
洪 不過至少這是一種公平、公開的方式。事實上，就是這一種「草根性」在支撐網路拍賣的發展，讓市場能夠從賣方主導變成買方主導。
除此之外，一個好的平台商需要留心一些小地方的服務。例如我們在網路上有清楚的新手入門教學，也會開課教一些行銷訣竅，或是拍照、修圖的實用技巧，以及「問與答」的設計。最後這一項對於網拍服務而言非常關鍵，也牽涉到東西文化的不同，在西方世界裡，買方與賣方之間的對話不會想要被公開，因為他們極端重視隱私；但是東方世界裡的買賣文化就還好，買家常常會參考別人問的問題，也不介意公開與賣家的對話。
劉 eBay是全世界最大的網拍平台，但是Yahoo!奇摩還是有許多創新的網拍在地服務，也是東西方文化差異下的產物嗎？
洪 eBay所代表的網拍文化，比較傾向於西方世界。但是亞洲人強調人情味，重視買賣之間的過程，買方賣方一來一往的討論裡，彼此的情感慢慢也會凝聚起來，因此產生了一個很有趣的行為，那就是社群的互動性，這也是手續費事件帶給我們的另一個警示｜｜真切地感受到網友串連的威力。例如剛生產完的媽媽們，不但可以藉著網拍交流二手衣物用品，還能夠交換新手媽媽們的心得與知識，互相加油打氣。還有一種想在照顧小孩之餘，做網拍賺點奶粉錢的「網拍媽媽」族群，常常互吐苦水、互相安慰。這些族群的黏性就很高，彼此也不再是買賣關係，甚至變成好朋友，成為一種生活顧問。
劉 我看到資策會的調查報告，網路購物與網路拍賣的成長是很驚人的。如果說消費行為是影響我們社會生活風格的重要因素的話，利用網路從事消費是否會將會對主流社會產生軸心翻轉的影響？
洪 網拍的確產生很多影響，其中之一就是鼓勵自創品牌。Yahoo!自從二○○一年十月底與奇摩（Kimo）合併後，推出網路購物頻道，之後逐年成長，賣家也逐漸從業餘者，到愈來愈多專業店家投入。打個比喻，以前的網路拍賣好像是在地攤買賣東西，現在則像是出現商城的型態了，開始有一些賣家覺得這中間很有發展空間，自己找設計師設計衣服、找專業的攝影師與模特兒拍照、找工廠生產，這樣就可以擁有自己的品牌，不再像以前可能只是跑單幫客的型態。以前所謂的國產設計師品牌服飾，都是高單價、熟齡服飾，可是自從網拍盛行之後，多了很多中間價位的台灣設計師品牌。
很多網路商家的發展歷程是這樣：從網路拍賣起家，慢慢發展成小店舖，然後進到網路購物頻道。但是也有店家堅守在網路拍賣的通路中，因為他們喜歡這種Ｃ２Ｃ的模式，認為比較有人情味、比較在地化，不願意變成Ｂ２Ｃ，這種人也是有的。
另一個影響是造就許多「購物專家」，很多業餘達人都是出身於網拍。例如有人是音響發燒友，專門買賣音響唱片，他們的權威性不會比現實生活店家來得低，我們的部落格中有一堆這種專家。每個人都有可能成為某個偏門資訊的專家達人。
劉 這樣的變化非常具有顛覆性。這些網拍達人除了知識可供分享之外，還有另一個價值，就是品味指導者。過去我們跟名人、少數的意見領袖學習品味，模仿他們的生活方式與價值觀，現在的網拍達人卻像是我們身旁的好朋友，一個親切的消費顧問，這是很有意思的。
我看網購、網拍產業，感覺到已經慢慢從平台的創新，走向服務的創新了。消費者已經願意嘗試在網路上購物，對網路交易安全有信心了。Yahoo!奇摩在台灣能夠取得壓倒性的成功，我想關鍵不在於科技，而是服務創新。
洪 其實網路還是一個很年輕的產業，平台的技術能力還有很多發展的空間，依然是決勝的關鍵。只能說我們的新技術的確比較領先，競爭對手需要花比較多時間追趕，但重點是一旦我們讓網友信任、習慣這個平台，很多可能性都會發生。所謂服務創新的部份，除了剛才提過的一些流程與功能設計，連網頁上商品的陳列方式、使用者搜尋方式……等介面設計，都是專門的學問。
我們也做了很多Persona（人治學）、使用者行為的研究調查。接下來努力方向是做金流、物流的整合，例如買家可以在便利商店取貨、龐大資訊流的運用，以及讓不同類別的網拍達人，能夠產生更多附加價值。
劉 現在的消費者都想成為業餘收藏家，不為人類的發展做見證，而是建構自己私密的生活風格，拍賣網站是一種重要的「尋寶」途徑。看來從網路原生的生活風格，聲勢將會愈加浩大（笑）。
Yahoo!奇摩拍賣 獨門know-how
情感交流 Yahoo!奇摩拍賣網站上有很多玩具迷、骨董迷、精品愛好者，網拍變成他們很重要的一個流通、交流管道，他們常常上版不只是為了買賣東西，網路也變成他們資訊與情感的一個中心。
Yahoo!奇摩拍賣 獨門know-how
鼓勵品牌 Yahoo!推出網路購物頻道之後，賣家也逐漸從業餘者，到愈來愈多專業店家投入。開始有一些賣家自己找設計師設計衣服、找工廠生產，這樣就可以擁有自己的品牌，不再是像以前只是跑單幫客的型態。
2007年網拍進入成熟期 網路開店藍海變紅海
根據資策會市場情報中心MIC統計，2007年網拍市場將由成長期邁向成熟期。
從網友的付款方式、可接收交貨方式與可接受的取貨時間偏好來看，網拍買賣家交易模式已漸漸確立。另外，專業賣家的參與，可加速提升商品的豐富性與售後服務，而2006年台灣網友參與網拍比例大增，網友消費金額提升，更將迫使賣家與網路商店積極布局網拍市場。因此，MIC分析師周文卿指出，可預見網拍市場交易將逐漸由成長期跨入成熟期，並可預估2007年將正式進入成熟期。
2006年台灣C2C網路拍賣市場規模約達516億元，成長率達61.5％。市場規模主要成長驅動力為參與網友比例與消費金額增加、專業賣家投入網路拍賣行列等。預估2007年台灣C2C市場規模約可達784億元，成長率約51.8％。網友參與網拍的原因前三名排名維持不變，分別為售價比較便宜、方便搜尋商品資訊、送貨到府。另外，商品資訊豐富且更新快速，排名爬升為第四名，可見網友對於網路消費的要求愈來愈高。
網拍使用者比例達到68.3％，交易熱度大增。參與網拍網友年齡集中於20到49歲，達81.5％，其中又以20到29歲網友最多，占61％，可見網拍的主要對象還是在六、七年級網友間。而20到24歲的網友，為主要消費網路拍賣網站的消費族群。
事實上，早期進入網路拍賣市場的賣家，大都是從拍賣身邊的東西開始，它們或許是收藏品，或者是用不到的舊貨，不但不用再花錢投資，也省去了開拓貨源的麻煩，而且沒有非賣掉不可的急迫壓力，所以不少人以此入門。不過，在網路拍賣再創網路熱潮的今日，只是單純想把手邊不要的東西賣一賣的人愈來愈少，取而代之的是更多想以網路拍賣創業或致富的人。由於進入門檻低和網路拍賣平台業者的廣告宣傳推波助瀾，使得網路拍賣已經提早從「藍海」變成「紅海」的殺戮戰場。（撰文＝賴珍琳）
** 很多業餘達人都是出身於網拍，
例如有人是音響發燒友，專門買賣音響唱片，
他們的權威性不會比現實生活店家來得低，
我們的部落格中就有一堆這種專家。 **
網拍達人除了知識可供分享之外，
還有另一個價值，就是品味指導者。
過去我們跟名人、少數的意見領袖學習品味，
網拍達人卻像是我們身旁的好朋友，一個親切的消費顧問。
