Revolution of Consumer Society

2007.04.15 by
數位時代
Revolution   of Consumer   Society
Yahoo!奇摩拍賣 小字典  Yahoo!奇摩拍賣網自2001年中開辦。目前線上已有400萬個商品,在2006年中就已經有高達60餘萬...

Yahoo!奇摩拍賣 小字典 

Yahoo!奇摩拍賣網自2001年中開辦。目前線上已有400萬個商品,在2006年中就已經有高達60餘萬名賣家進駐,單日交易額已突破7千萬元,名列世界前四大網路拍賣交易市場之一,是Yahoo!奇摩投資最多、運作最複雜的部門,占據台灣網拍市場70%。 

劉維公東吳大學社會學系副教授。專長為文化社會學、消費社會學、風格社會等主題研究,曾參與都市生活風格、文化產業發展現況、文化全球化在台灣發展等研究計畫。德國特里爾(Trier)大學社會學博士。 

洪小玲Yahoo!奇摩電子商務服務事業部副總經理。輔仁大學大眾傳播系畢業,擁有超過10年紮實的行銷傳播與事業發展經驗,歷任Yahoo!奇摩行銷總監、美樂啤酒台灣分公司行銷經理、奧美公關經理等職。 

交易透明的網路拍賣日益普及,使得消費行為開始變化。上自名媛士紳,下至販夫走卒,將開始接受一種新的生活方式,而且未來也將會熱烈擁抱這種新方式。這種生活方式,暫時持有是常態,我們會不斷更換私人物品。擁有二手貨和銷售二手貨,將會變成一種新的時髦,其中eBay所領軍的網路拍賣平台,可說是催化這種行為的推手,使得古老的C2C(消費者對消費者)交易模式重要性逐漸躍升,這種轉變不僅對商業環境造成重大影響,對社會主流文化與價值觀同樣影響深遠。

擁有五年拍賣平台經營經驗與市場規模優勢的Yahoo!奇摩拍賣,在二○○四年開始收取每筆刊登費用三元,一度讓Pchome Online、eBay、樂多等拍賣業者會員數以及商品數目大增,不過最後使用者仍敵不過Yahoo!奇摩挾帶網頁流量以及買氣優勢,再度回流。而二○○六年六月Yahoo!奇摩宣布開徵三%成交手續費,引發網友串連反對,則是近期內比較大的風波,甚至引起公平會介入調查。即便如此,Yahoo!奇摩依然穩坐台灣網拍市場龍頭,自二○○二年起超過十倍的成長,並持續維持每個月九○%以上的網友到達率、七○%的市占率。本期「科技的思索」專欄,邀請曾為「開徵手續費」事件親上火線的Yahoo!奇摩電子商務服務事業部副總經理洪小玲,與東吳大學社會學系副教授劉維公對談,各自從專業行銷人和社會學角度,分析網路購物為消費社會帶來什麼樣的改變?網拍使用者又擁有什麼樣的能量與價值?以下是對談內容節錄。 

劉維公(以下簡稱劉) 根據資策會的報告,這幾年電子商務的成長驚人。Yahoo!奇摩在網路購物與網路拍賣都是領先者,你怎麼看這對主流消費行為產生的衝擊。

洪小玲(以下簡稱洪) 我們將服務重心放在網路拍賣這項服務,網路購物則交由合作夥伴負責,因為我們評估這並非最為擅長的部份,所以應該交給其他專業團隊。Yahoo!奇摩則專注於流量與社群經營,以多元的平台服務創造、蓄積流量,將自己定位為網路媒體。

網路購物與網路拍賣行為模式有很大的不同,網購比較像一般消費行為,回歸人與人互動的基本層次。就像西方國家很喜歡做的Garage Sell(車庫拍賣),買家直接跟賣家溝通,享受尋寶與撿便宜的樂趣,前者是一種體驗經濟的快感,後者是很功能導向的思考。只不過媒介改成網路,加入了科技的元素,因此Yahoo!可以來扮演一個新的角色||平台服務提供者,任務是協助買賣雙方降低成本、提升交易的美好經驗。

劉 eBay所帶起的網路拍賣,是這個時代裡的消費行為大革命。現在有愈來愈多的消費者會在購買商品後,先使用一段時間,然後再賣掉,以便購買新產品。以Yahoo!奇摩而言,應該有很多這類型典範轉移的案例。

洪 的確,網路拍賣不但改變了產品的生命周期,二手市場更突出了商品的收藏價值,同時也加快新品推出的速度。舉例說明,有一些賣家是3C新品追求者,也就是所謂的科技早期使用者(early adapter),只要有最新的資訊產品就會去買,在很短時間內轉手賣掉,商品保養得不錯,還有詳盡的產品評比與功能解說,很多買家就專門接手這樣的產品。

劉 我自己的研究領域是消費行為。過去社會學討論到消費,都是從比較負面的價值觀來探討,例如商品拜物的論述。但是網路拍賣造就了一種看待消費的新方式,讓消費變成是可以賺錢的、投資的,還可以「玩出一個消費達人」,這種觀念的轉換非常有趣。

洪 收藏這種行為所隱含的意義很多。例如Yahoo!奇摩拍賣網站上有很多玩具迷、骨董迷、精品愛好者,網拍變成他們很重要的一個交流管道,他們常常上版不只是為了買賣東西,網路已變成他們資訊與情感的一個中心。

網路的末梢神經非常敏感,從C2C的拍賣場域中更可以觀察到最新的訊息潮流,尤其是熱門排行榜、討論區裡面的資訊,都能夠衍生出豐富的周邊商品學。以前陣子很熱門的設計師公仔為例,在主流商場還沒有引進之前,就已經是網路拍賣裡的熱門商品了,然後才慢慢有人注意到公仔的市場潛力。

又例如去年王建民在洋基隊表現愈來愈好的時候,網路上就出現「王建民紀念商品系列」,網友可以自己安排、企劃商品組合。網路上的行為訊息非常即時,若能妥善運用就會產生很多種服務創新。

劉 若是網路拍賣發生爭議,你們要怎麼處理客訴?

洪 其實最常發生爭議的原因,是買家與賣家之間「期望值」的落差。例如賣家說九成新,那到底是多新?買家覺得只有五成新;或著有些買家天天上網好幾次,寫信總是希望很快得到回音,但是賣家是習慣兩、三天上網收信的人,買家就覺得太慢給了負面評價,評價的影響很大,像是這些就會發生糾紛。這個時候Yahoo!奇摩所扮演的中介者角色會發生效用。

例如我們會鼓勵賣家盡量把商品形容清楚、照片拍清楚,或是設立一個合理的回覆時間,避免爭端發生。我們還有一個「拍賣陪審團」的機制,讓網友們參與決斷。從去年的「開徵網拍手續費」事件中,我們學到一個很重要的經驗,網路拍賣是一種很「草根性」的消費行為,網友「情緒」是很重要的需求,要被照顧到。因此一切訴求還是得回歸人性,人就是要一種被尊重的感覺。

劉 感覺上好像是回到從前那種「人民公審」的翻版(笑),這種網路草根式民主應該還是得小心。

洪 不過至少這是一種公平、公開的方式。事實上,就是這一種「草根性」在支撐網路拍賣的發展,讓市場能夠從賣方主導變成買方主導。

除此之外,一個好的平台商需要留心一些小地方的服務。例如我們在網路上有清楚的新手入門教學,也會開課教一些行銷訣竅,或是拍照、修圖的實用技巧,以及「問與答」的設計。最後這一項對於網拍服務而言非常關鍵,也牽涉到東西文化的不同,在西方世界裡,買方與賣方之間的對話不會想要被公開,因為他們極端重視隱私;但是東方世界裡的買賣文化就還好,買家常常會參考別人問的問題,也不介意公開與賣家的對話。

 eBay是全世界最大的網拍平台,但是Yahoo!奇摩還是有許多創新的網拍在地服務,也是東西方文化差異下的產物嗎?

洪 eBay所代表的網拍文化,比較傾向於西方世界。但是亞洲人強調人情味,重視買賣之間的過程,買方賣方一來一往的討論裡,彼此的情感慢慢也會凝聚起來,因此產生了一個很有趣的行為,那就是社群的互動性,這也是手續費事件帶給我們的另一個警示||真切地感受到網友串連的威力。例如剛生產完的媽媽們,不但可以藉著網拍交流二手衣物用品,還能夠交換新手媽媽們的心得與知識,互相加油打氣。還有一種想在照顧小孩之餘,做網拍賺點奶粉錢的「網拍媽媽」族群,常常互吐苦水、互相安慰。這些族群的黏性就很高,彼此也不再是買賣關係,甚至變成好朋友,成為一種生活顧問。

 我看到資策會的調查報告,網路購物與網路拍賣的成長是很驚人的。如果說消費行為是影響我們社會生活風格的重要因素的話,利用網路從事消費是否會將會對主流社會產生軸心翻轉的影響?

 網拍的確產生很多影響,其中之一就是鼓勵自創品牌。Yahoo!自從二○○一年十月底與奇摩(Kimo)合併後,推出網路購物頻道,之後逐年成長,賣家也逐漸從業餘者,到愈來愈多專業店家投入。打個比喻,以前的網路拍賣好像是在地攤買賣東西,現在則像是出現商城的型態了,開始有一些賣家覺得這中間很有發展空間,自己找設計師設計衣服、找專業的攝影師與模特兒拍照、找工廠生產,這樣就可以擁有自己的品牌,不再像以前可能只是跑單幫客的型態。以前所謂的國產設計師品牌服飾,都是高單價、熟齡服飾,可是自從網拍盛行之後,多了很多中間價位的台灣設計師品牌。

很多網路商家的發展歷程是這樣:從網路拍賣起家,慢慢發展成小店舖,然後進到網路購物頻道。但是也有店家堅守在網路拍賣的通路中,因為他們喜歡這種C2C的模式,認為比較有人情味、比較在地化,不願意變成B2C,這種人也是有的。

另一個影響是造就許多「購物專家」,很多業餘達人都是出身於網拍。例如有人是音響發燒友,專門買賣音響唱片,他們的權威性不會比現實生活店家來得低,我們的部落格中有一堆這種專家。每個人都有可能成為某個偏門資訊的專家達人。

 這樣的變化非常具有顛覆性。這些網拍達人除了知識可供分享之外,還有另一個價值,就是品味指導者。過去我們跟名人、少數的意見領袖學習品味,模仿他們的生活方式與價值觀,現在的網拍達人卻像是我們身旁的好朋友,一個親切的消費顧問,這是很有意思的。

我看網購、網拍產業,感覺到已經慢慢從平台的創新,走向服務的創新了。消費者已經願意嘗試在網路上購物,對網路交易安全有信心了。Yahoo!奇摩在台灣能夠取得壓倒性的成功,我想關鍵不在於科技,而是服務創新。

洪 其實網路還是一個很年輕的產業,平台的技術能力還有很多發展的空間,依然是決勝的關鍵。只能說我們的新技術的確比較領先,競爭對手需要花比較多時間追趕,但重點是一旦我們讓網友信任、習慣這個平台,很多可能性都會發生。所謂服務創新的部份,除了剛才提過的一些流程與功能設計,連網頁上商品的陳列方式、使用者搜尋方式……等介面設計,都是專門的學問。

我們也做了很多Persona(人治學)、使用者行為的研究調查。接下來努力方向是做金流、物流的整合,例如買家可以在便利商店取貨、龐大資訊流的運用,以及讓不同類別的網拍達人,能夠產生更多附加價值。

劉 現在的消費者都想成為業餘收藏家,不為人類的發展做見證,而是建構自己私密的生活風格,拍賣網站是一種重要的「尋寶」途徑。看來從網路原生的生活風格,聲勢將會愈加浩大(笑)。 

 

Yahoo!奇摩拍賣  獨門know-how 

情感交流 Yahoo!奇摩拍賣網站上有很多玩具迷、骨董迷、精品愛好者,網拍變成他們很重要的一個流通、交流管道,他們常常上版不只是為了買賣東西,網路也變成他們資訊與情感的一個中心。 

Yahoo!奇摩拍賣  獨門know-how 

鼓勵品牌 Yahoo!推出網路購物頻道之後,賣家也逐漸從業餘者,到愈來愈多專業店家投入。開始有一些賣家自己找設計師設計衣服、找工廠生產,這樣就可以擁有自己的品牌,不再是像以前只是跑單幫客的型態。 

2007年網拍進入成熟期  網路開店藍海變紅海 

根據資策會市場情報中心MIC統計,2007年網拍市場將由成長期邁向成熟期。

從網友的付款方式、可接收交貨方式與可接受的取貨時間偏好來看,網拍買賣家交易模式已漸漸確立。另外,專業賣家的參與,可加速提升商品的豐富性與售後服務,而2006年台灣網友參與網拍比例大增,網友消費金額提升,更將迫使賣家與網路商店積極布局網拍市場。因此,MIC分析師周文卿指出,可預見網拍市場交易將逐漸由成長期跨入成熟期,並可預估2007年將正式進入成熟期。

2006年台灣C2C網路拍賣市場規模約達516億元,成長率達61.5%。市場規模主要成長驅動力為參與網友比例與消費金額增加、專業賣家投入網路拍賣行列等。預估2007年台灣C2C市場規模約可達784億元,成長率約51.8%。網友參與網拍的原因前三名排名維持不變,分別為售價比較便宜、方便搜尋商品資訊、送貨到府。另外,商品資訊豐富且更新快速,排名爬升為第四名,可見網友對於網路消費的要求愈來愈高。

網拍使用者比例達到68.3%,交易熱度大增。參與網拍網友年齡集中於20到49歲,達81.5%,其中又以20到29歲網友最多,占61%,可見網拍的主要對象還是在六、七年級網友間。而20到24歲的網友,為主要消費網路拍賣網站的消費族群。

事實上,早期進入網路拍賣市場的賣家,大都是從拍賣身邊的東西開始,它們或許是收藏品,或者是用不到的舊貨,不但不用再花錢投資,也省去了開拓貨源的麻煩,而且沒有非賣掉不可的急迫壓力,所以不少人以此入門。不過,在網路拍賣再創網路熱潮的今日,只是單純想把手邊不要的東西賣一賣的人愈來愈少,取而代之的是更多想以網路拍賣創業或致富的人。由於進入門檻低和網路拍賣平台業者的廣告宣傳推波助瀾,使得網路拍賣已經提早從「藍海」變成「紅海」的殺戮戰場。(撰文=賴珍琳)

**  很多業餘達人都是出身於網拍,
例如有人是音響發燒友,專門買賣音響唱片,
他們的權威性不會比現實生活店家來得低,
我們的部落格中就有一堆這種專家。  **

網拍達人除了知識可供分享之外,
還有另一個價值,就是品味指導者。
過去我們跟名人、少數的意見領袖學習品味,
網拍達人卻像是我們身旁的好朋友,一個親切的消費顧問。
 

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