賀德領軍,惠普回來了

2008.08.01 by
數位時代
賀德領軍,惠普回來了
全球最老牌的科技廠商惠普(HP),正以全新的面貌,重回世人眼前。今年六月中旬,惠普在德國柏林舉辦的「連結你的世界」(Connecting...

全球最老牌的科技廠商惠普(HP),正以全新的面貌,重回世人眼前。

今年六月中旬,惠普在德國柏林舉辦的「連結你的世界」(Connecting Your World)全球PC新品發表會上,正式提出「電腦重歸個人」(The computer is personal again),強調更人性化的操作介面。在發表會現場,惠普營造出創新、活潑氣氛,除請來知名電視節目主持人串場,也邀請特色樂團表演。以往只能在蘋果Mac world中嗅到的創意氣息,在這次惠普發表會上,一樣展露無遺。

對全球科技產業來說,過去這三年,絕對是艱困的時局,但惠普卻是少數例外。過去三年來,那斯達克指數幾乎在原地踏步,顯示科技產業大環境不景氣的事實,惠普的股價,在過去三年的漲幅卻超過一倍。

賀德上任先控制成本

惠普優於科技產業的股價表現,來自持續改善體質、展現營運績效、營收與獲利穩定成長,關鍵人物則是在三年多前接替菲奧莉娜(Carly Fiorina)執行長職位的賀德(Mark Hurd)。在賀德的帶領之下,惠普在二○○六年超越戴爾(Dell),重新奪回PC龍頭寶座,二○○六年營收為九百一十七億美元,一舉超越IBM的九百一十四億美元,二○○七年營收進一步達到一千○四十三億美元,首度躋身「營收千億美元俱樂部」。傑出的經營能力,讓賀德擊敗蘋果執行長賈伯斯(Steve Jobs)與媒體大亨梅鐸(Rupert Murdoch),獲選為美國《商業週刊》「二○○七年最佳企業經理人」,同時寫下「科技廠商能同時對個人消費者、企業客戶銷售成功」的罕見範例。

在賀德上任之前,一九三九年成立的惠普,正經歷著創立以來最大的低潮。二○○二年,菲奧莉娜主導購併對手康柏(Compaq),但結果並不理想,在二○○四年將全球PC龍頭的寶座,拱手讓給戴爾。自惠普宣布和康柏合併後,股價跌了一三%,而同期戴爾無論股價或業績則不斷成長。

在科技界素有「成本殺手」之稱的賀德,接手惠普的第一件事情,就是大刀闊斧整頓,讓惠普先止血。在二○○五年股東年報上,賀德即表示:「我發現因為成本配置的方式不當,在某些情況下,從執行長到顧客間竟有九個層級,有的部門自己能控制的預算,比率不到三○%。」因此儘管當初與康柏合併後已裁員兩萬六千多人,賀德仍繼續砍掉了一萬五千三百個職位,也縮減惠普在開發中國家推廣電腦的「e-inclusion」計畫,並改變惠普過去慷慨作風,凍結退休福利。另一方面,經過三年的努力,惠普將遍布全球的八十五座資料中心,整合為三個。今年六月,更宣布對影像與列印部門進行重組,將列印部門旗下五個事業群合併為三個。惠普發言人道格沃恩(Doug Vaughan)表示,「這項重組是惠普從印表機製造商,向列印服務提供商轉型的重要里程碑。」

邀明星代言引起迴響

經營上軌道後,賀德開始調度資源,集中在重點領域進行突破。賀德強調「不做無謂之爭」,如果無法做到全球第一大或第二大的產品,如數位相機,就乾脆撤出,因此惠普更能集中資源在強項上,像是PC、印表機、軟體服務等。除了長期穩坐市場龍頭的列印事業,以及從戴爾手中奪回的全球PC第一大寶座之外,惠普最新的斬獲則是在伺服器領域,根據Gartner五月公布的數據顯示,在全球伺服器市場,惠普第一季的營收市占率為二九.六%,超越IBM的二八.九%,為惠普再拿下一個「龍頭」頭銜。

取得產業龍頭地位之後,惠普開始在產品開發與行銷上,投入更多的創新元素,拉大領先差距。賀德採取了「去商品化」(De-commoditization)的策略,將電腦加入更多設計巧思和多項新功能。例如不必完全開機就可以播放DVD或聽音樂等,其次則是努力美化PC外觀,部分產品改用亮彩的黑色表面處理,方便與客廳或家庭多媒體室融為一體。

另一方面,產品行銷手法也更靈活。除電視廣告曝光頻率明顯增加外,也開始採用「名人掛帥」,引起消費者共嗚。如去年邀請知名婚紗設計師Vera Wang代言的廣告,便引起相當大的迴響。惠普個人系統事業群全球行銷副總裁查希爾(Satjiv Chahil)說:「與其說是代言,更應該說是這些名人與惠普一起達到『成功』的境界。」他指出,惠普現在創新的動力與推出新產品的目標,並非單純為了競爭,而是為了讓使用者更方便,因此與其說邀請名人代言,更重要的是讓他們與惠普一起成功,進而與使用者一起分享成就感。惠普的這套行銷策略已逐漸獲得市場認同,根據市調顧問Trend Metrica調查,消費者以惠普為偏愛PC品牌的比例已提高到一四%,一年前則僅九%。

積極轉型成IT服務商

展望未來,賀德所帶領的惠普,有更積極的目標,要朝向IT服務商轉型,這次要挑戰的對手則是IBM。今年五月,惠普宣布以一百三十二.五億美元的條件,購併全球第二大資訊委外廠商EDS,這樁購併將使惠普現有的資訊服務事業部,從每年營收一百六十六億美元的規模成長一倍,直接挑戰IBM的地位。

購併EDS,對惠普來說,機會與挑戰兼具。《華爾街日報》分析,EDS的營業淨利率只有六%,僅是IBM的一半,毛利甚至不如以硬體為主的惠普,短時間內很難讓惠普朝高毛利的資訊服務市場邁進。《華爾街日報》指出,EDS毛利偏低的關鍵,來自布局印度的腳步太慢。因為同為英語系國家,員工薪資遠低於美國水準,全球各大資訊服務廠商,這幾年快速將業務轉往印度,相形之下,EDS印度員工占整體員工的比率不及兩成,遠低於同業水準。

對擅改造營運流程,有「成本殺手」之稱的賀德來說,如果他要繼續帶領惠普朝毛利更高的資訊服務廠商轉型,EDS這樁購併的成敗絕對是關鍵指標,若要成功,他得要先把過去三年整頓惠普的這套劇本,再演練一次。

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