打開記帳本，過去一年你花了多少錢在出國或是跨境消費呢？2025年，台灣跨境電商的進出口出現明顯的量體落差。
根據未來流通研究所最新統計，去年進口包裹總量年增11.4%，突破6,500萬件，金額年增14.7%達新台幣752億元；出口包裹總量卻年減5.3%，降至540萬件，且這已是連續第5年衰退。往前拉長看，2015年台灣出口包裹有684萬件，十年間累計縮水21%。
進口包裹年增14.7%、出口卻連5年衰退，台灣電商市場「買多賣少」陷失衡
與此同時，台灣對外消費並不低迷。根據日本觀光廳統計，2026年第一季台灣旅客在日本的消費金額達3,884億日圓，超越韓國與中國，成為日本最大外國旅客金主，且年增22.5%。台灣旅客在日本消費最多的品項是購物，代表台灣人不只進口商品買得多，就連消費力外移的態勢相當明顯。
這兩組數字合在一起，說明一件事：台灣的電商內需市場正受到跨境進口衝擊，而台灣商品的海外出路，並未跟著打開。
根據經濟部中小企業白皮書，全台每年出口的中小企業約七萬家，近五年累計成長不過千家。跨境電商平台的工具愈來愈完備，但台灣廠商實際走出去的速度，並沒有等比例加快。
跨境電商門檻看似低，運費和廣告卻吃掉利潤
視宇（ViewEC）董事長郭雨新從事跨境電商服務已近十年，長期替台灣品牌代操亞馬遜、樂天等平台。他的觀察是，跨境電商的門檻看起來低，但隱形成本高。
「很多跨境銷售其實會被運費、廣告等各個環節的成本消耗掉，廠商等於是在替物流商打工。」郭雨新指出，尤其隨著中東戰事延燒，國際油價的波動直接反映在運費上，空運與海運成本持續墊高。
除了成本，法規也是另一道更難過的牆。以視宇擅長的日本市場為例，郭雨新指出台灣廠商得先取得當地政府發放的合格證。而要申請這張合格證，必須先在日本通路有販售紀錄，形成一個先有雞還是先有蛋的難題。
更麻煩的是，日本規定不管是電商還是一般進口，都必須有日本當地的法人代表。食品成份只要涉及豬肉或雞肉來源，都得通過指定認證才能上架。
即便各大平台這兩年持續以AI工具為賣點，試圖降低廠商出海的操作門檻：例如亞馬遜的商機探測器可以分析數十億筆消費者搜尋與購買行為，幫賣家找到市場上尚未被滿足的需求；Alibaba.com的AI生意助手能24小時自動接待詢盤，充當永遠在線的業務員；樂天的台灣館則替品牌代為操盤日本市場，連商品頁面的熱力圖優化都一手包辦。
由於進入新市場，前期得投入廣告費、站外引流費用、倉儲費用，都是真金白銀，即便跨境電商已經相對傳統外貿模式簡單不少，但郭雨新認為，想增加打開海外市場得成功率，廠商還是得先回到檢核自身品牌商品力的問題。
出海兩堂必修課，半年見真章但終局還是當地通路
他指出品牌在跨境出海前，有兩件事必先準備，首先是商品有沒有差異化。他分享，過去曾有選手穿台灣某膠底拖鞋的品牌跑完東京馬拉松，那段時間該牌拖鞋在樂天急速竄紅。但如果商品本身沒有差異，做得比其它拖鞋更適合跑步，爆點也只是短暫的流量。
再來是對於本地市場有沒有做好前期調查。郭雨新指出，每家電商平台都有各種商情工具，告訴你什麼品類在當地市場吃香，「但這些都是平台累積的大數據，不一定真的符合自身品牌，因為每個品牌的商模還是略有不同。」
郭雨新認為，在做好這兩點後，上架到跨境電商平台測試，「這個商品到底做得好不好，在別的市場有沒有競爭力，通常半年左右就能見真章。」而一旦後續銷售起飛，郭雨新認為，長遠來看，還是要將終局目標放在打入當地市場通路。
原因在於，台灣廠商若能走整個貨櫃進出口的正式貿易管道，「物流費用有時甚至能差到三倍之多」，加上與當地經銷通路合作，通常推出更接地氣、符合當地消費者喜好的行銷活動、產品規格。
這個路徑，也正是台灣樂天、亞馬遜、Alibaba.com各自在做的事情：替台灣品牌在海外市場建立最初的銷售紀錄與信任度，然後讓品牌有機會往更大的市場走。「以前外銷我會說可以做純電商，再更久以前我認為可以做純通路（線下），但現在一定是線下跟線上都要一起。」郭雨新說道。
