從田野中崛起的品牌小巨人

2008.10.01 by
數位時代
從田野中崛起的品牌小巨人
八月底,在NB代工龍頭廣達的法說會上,久未露面的廣達董事長林百里拋出一顆震撼彈,宣布廣達要再度跨足品牌,推出具高移動通信能力的消費電子產品,...

八月底,在NB代工龍頭廣達的法說會上,久未露面的廣達董事長林百里拋出一顆震撼彈,宣布廣達要再度跨足品牌,推出具高移動通信能力的消費電子產品,而且將由林百里親自操刀。「現在台灣做代工的公司,想要繼續成長,難度很高,廣達會用自有品牌來推廣自家的新產品、新技術,」林百里表示。
更早之前,台灣汽車業一哥裕隆也砸下百億鉅資,投入自有品牌新車的開發。近年來和日產、通用等國外車廠打交道的經驗,讓裕隆董事長嚴凱泰深感受制於人的無奈,也讓他痛下決心,決定靠品牌在日漸艱困的汽車市場突圍。

低調卻有著對品牌的堅持

這兩家重量級的公司,在品牌路上都曾重重跌倒過。之前廣達曾嘗試自創電腦和手機品牌,但很快就無疾而終。裕隆則曾推出轟動一時的飛羚汽車,也是後繼無力。但為了企業的未來,他們都決定再度向品牌叩關。
近幾年製造導向的台灣產業,不斷試圖往品牌轉型。「在經濟情勢高度不確定的時代,做品牌的企業較有議價力,而且更能跟上市場腳步。未來品牌的爆發力,將會優於代工,」一位外資產業分析師指出。但對台灣企業來說,經營品牌無疑是一場艱鉅的挑戰,就算人才濟濟、規模龐大的公司如廣達、裕隆,品牌之路仍然走得坎坷。
不過,這個讓許多台灣企業龍頭屢敗屢戰的殘酷戰場,卻有一群不為人知的品牌小巨人,早已悄悄闖出一片天地。這些中小企業雖然規模不大、行事低調,卻憑著對品牌的堅持、熱情和創意,一步步將自己的品牌推上全球舞台,並在國際市場中有著出色的表現。
隱身在台中工業區中,雷虎科技看來就像是典型的台灣傳統工廠,但對全球遙控模型玩家來說,「Thunder Tiger」這個品牌可是無人不知、無人不曉,近五年平均高達四○%以上的毛利率,更羨煞許多科技業公司。
雷虎在遙控模型界的頂尖地位,還吸引了法國最大出版集團Hachette、F1賽車雷諾車隊(Renault)和雷虎合作推出雷諾遙控賽車產品,並在歐洲的電視台強打廣告。「能在歐洲打電視廣告,台灣大概沒幾家企業做得到吧!」雷虎管理處經理劉朝清自豪地說。

結合技術,成功機會不小

鏡頭轉到德國,走進當地知名的Kaufhof百貨公司,一排外觀亮麗的「Eminent」牌行李箱,吸引了許多顧客的目光。這個連德國人都愛不釋手的行李箱,是正港的台灣品牌。二十幾年前,萬國通路董事長謝明振就發現品牌的價值,因而決定自創Eminent品牌,雖然因此被大客戶抽掉代工訂單,但謝明振憑著紮實的技術打出品牌知名度,造就現在橫跨八十幾國的行李箱王國。
很多自行車愛好者,都知道「Birdy」這個有名的折疊式自行車,但卻很少人知道這是台灣太平洋自行車公司的傑作。太平洋自行車的創辦人林正義堅持不做「Me too」的產品,只創造讓人興奮的高性能腳踏車。憑著對技術和創新的熱情,讓Birdy成為全球自行車迷心目中的夢幻品牌。
此外,還有歐迪芬(中國大陸女性內衣前五大品牌)、康樸樂(兒童成長書桌椅世界第一品牌)、鼎鳴實業(擁有歐洲知名健身器材品牌Body Sculpture)、奧圖碼(全球第二大投影機品牌)、台灣國際航電(自創品牌Garmin是全球GPS市場前三大品牌)……,你不一定聽過這些企業,但是他們的產品品牌卻都是各個市場中的一方之霸。他們的成功背後,也都有各自的動人故事。
這些品牌小巨人的成功,不僅是台灣的驕傲,研究這些品牌的崛起,更可以看出台灣中小企業開拓品牌的機會和方向所在。

從利基市場切入建立獨特性

首先,台灣許多中小企業原本是做代工,往往在某個領域累積了深厚的技術和經驗。因此,加拿大西安大略大學商學院(Richard Ivey School of Business)教授陳時奮指出:「代工出身的企業只要能耐心在行銷、通路上下功夫,結合原本技術上的專長,其實有不小的機會可以做出品牌。」例如之前提到的萬國通路,還有近來積極開拓品牌且成績不錯的成衣代工大廠台南企業,都是很好的例子。
尋找被大廠忽略的利基市場(niche market),則是台灣中小企業的另一個機會點。經常幫台灣中小企業設計品牌CIS的薩巴卡瑪公司行銷總監詹姆士.宋瑪斯(James Soames)就認為,利基市場的競爭者較少,也比較容易建立品牌的獨特點,有利於台灣中小企業切入品牌。例如雷虎科技的遙控模型不走一般玩具市場,而是專攻高階和專業競賽市場;或是像曜越科技的「Thermaltake」品牌散熱器,主打電腦DIY組裝市場中的遊戲玩家,就是典型的例子。
此外,如果企業能夠開發創新的產品,讓消費者為之驚豔,建立品牌就更事半功倍。台灣品牌教父、宏碁集團創辦人施振榮也一再強調,打品牌不是錢的問題,主要還是在於有沒有創新。正如「Birdy」能夠成為高性能折疊車的代名詞,太平洋自行車在車架、轉軸上的優異技術,絕對是凸顯品牌價值的關鍵。

做品牌不是靠規模而是深度

至於中國的龐大市場,也為台灣許多中小企業提供了建立品牌的舞台,康師傅就是最成功的案例。另外,像是在台灣名氣不大的歐迪芬,也是靠中國市場讓自家的內衣品牌快速崛起,十五年內已躋身中國五大內衣品牌之列。「如果台灣有人要朝品牌商發展,中國或華人市場是一個很好的試驗所,」麥實創投董事長方國健說。
和既有國際品牌合作,甚至購併其他品牌,也是台灣企業發展品牌的路徑之一。
中央大學資訊管理系副教授李小梅建議,台灣廠商可考慮購併國外品牌,或入股品牌商、進行實質結盟,以跨入國際市場。就像皇冠金屬買下國外知名保溫瓶品牌膳魔師(Thermos),或是景德光學和知名跑車品牌法拉利(Ferrari)合作推出法拉利望遠鏡,看似冒險大膽,但最後都為企業的品牌發展,發揮了借力使力的效果。
「小企業並不是就沒有能力做品牌,」長期觀察台灣產業的政治大學科管所教授李仁芳指出,「做品牌不是靠規模經濟,而是靠深度經濟。」有深厚的技術根基,加上正確的策略方向,耐心灌溉,品牌就能開花結果。誰說只有資源雄厚的大企業才能做品牌?這些崛起於台灣田野之中的品牌小巨人們,已經為有志於踏上品牌之路的企業,做了最好的示範!

每日精選科技圈重要消息