三記重拳反擊 諾基亞捍衛手機江山

2009.01.01 by
數位時代
三記重拳反擊  諾基亞捍衛手機江山
對手機龍頭諾基亞來說,過去這一年來,挑戰格外嚴峻,但如今它正全力反擊,鞏固自己的產業江山。十二月初,一年一度的諾基亞世界論壇(Nokia W...

對手機龍頭諾基亞來說,過去這一年來,挑戰格外嚴峻,但如今它正全力反擊,鞏固自己的產業江山。十二月初,一年一度的諾基亞世界論壇(Nokia World 2008)在西班牙巴塞隆納國際會議中心舉辦,儘管戶外是攝氏不到十度的低溫,卻不減現場熱絡的氣氛。諾基亞全新智慧型手機N97首度亮相,吸引來自全球經銷商、電信營運商、協力廠商、媒體、部落客總計超過兩千人的高度關注。定價五百五十歐元(約新台幣二萬五千元),預計於二○○九年上半年上市的N97,將是諾基亞智慧型手機的旗艦產品。諾基亞這大半年來在聲勢上落後給蘋果與Google,企圖藉此扳回一城。
「這世界還有七五%的人,從未使用過email,其中會有絕大多數的人,在手機上發出他們的第一封email,」諾基亞執行長康培凱(Olli-Pekka Kallasvuo)指出。他更進一步樂觀預估,二○○九第一季全球手機用戶就會突破四十億大關,「其中有十億人在不久後,會再去買他們的另一支諾基亞手機。」
讓諾基亞樂觀的原因,就在於手機上網前景可期,而它已做好準備。

第一記重拳:
N97定義行動上網方式

諾基亞反擊的第一記重拳,是從硬體上改變人們使用手機的方式。歷經約兩年的開發,N97在外型上有如一台迷你的筆記型電腦,擁有十六比九的三.五吋觸控式寬螢幕、仿照電腦的鍵盤、五百萬畫素數位相機、支援DVD等級的影片播放,「產業演進正從桌上型到筆記型,再到口袋型電腦,」諾基亞執行副總裁范約基(Anssi Vanjoki)指出。
對諾基亞來說,來自競爭對手的壓力,迫使它不得不加速布局。根據市調機構Canalys估計,二○○八年第三季全球智慧型手機的市占率,諾基亞從前一年同期的五一.四%,大幅滑落至三八.九%,同時間蘋果則從三.六%,快速上升至一七.三%;諾基亞擁有的智慧型手機作業系統Symbian,同時間市占率也從六八.一%,大幅下滑至四六.六%。市占率滑落,直接導致諾基亞第三季全球營收下跌五%,淨利率更大跌三○%。
諾基亞推出N97,不僅為了穩固它在智慧型手機的版圖,更遠大的目標則是要搶下行動上網的定義權。看好人們在行動上網的需要,除了智慧型手機,包括半導體龍頭英特爾力推的行動上網設備(MID)、華碩與宏碁在全球熱賣的小筆電(Netbook),都企圖搶進這塊最受科技產業期待的新領域。
除了外型有如一台筆記型電腦,讓手機與電腦的使用方式接軌外,N97更內建三十二GB記憶體(最高可擴充到四十八GB,是目前全球容量最大的手機),使手機更像電腦,讓使用者可儲存更多在移動過程中製作的檔案。
「儘管蘋果iPhone搶盡市場先機與目光,但要說諾基亞就此出局,還言之過早,」同樣參加諾基亞世界論壇的知名科技部落客史考柏(Rober Scoble)指出。關鍵在於,諾基亞擁有近四成的手機市占率,全球有十億人使用它的手機。也就是說平均每六人,就有一位諾基亞手機的使用者,諾基亞擁有強大的手機主導權。
史考柏比較N97與iPhone,在記憶體容量、影片檔案等級、數位相機畫素、電池、天線、藍牙傳輸、寬螢幕等功能上,N97都略勝一籌,同時也更容易讓使用者在影音網站YouTube、社群網站Facebook上分享多媒體檔案。
他舉例,N97具有iPhone沒有的剪貼功能,可方便使用者將網址分享給朋友。但是「N97是一支『技術』領先的手機,在『體驗』上仍然落後,」他強調原因在於蘋果在iPhone結合應用程式下載網站App Store上的成功,吸引來自全球的軟體開發商,提供iPhone使用者更有趣、更互動、更多元的遊戲與應用程式。

第二記重拳:
Ovi提供手機上網服務

除了來自其他領域的競爭對手外,諾基亞要面對的,還有全球景氣不佳所導致的消費不振。展望二○○九年,各大研究機構預估全球手機銷售下滑幅度將從一%至九%不等,是二○○一年網路泡沫化、科技股重挫以來首度衰退。
相形之下,根據Informa Telecoms & Media預估,全球智慧型手機的銷售金額,將從二○○七年的三百九十億美元,快速成長至九百五十億美元,將近占整體手機銷售金額的一半,勢必成為手機產業的一級戰場。Informa Telecoms & Media更進一步估計,由智慧型手機帶起的手機內容與資訊服務產值,在二○○八年首度超越手機硬體後,將逐漸拉大差距。
諾基亞反擊的第二記重拳,則是全力朝手機內容與服務轉型,希望扮演領先角色。二○○七年六月,諾基亞正式宣布轉型為「網路企業」,並在隨後再度推出Ovi網站服務品牌,同時透過購併加速網路服務布局。過去十八個月以來,諾基亞總計耗資超過百億美元,購併各種網路服務企業,其中最引人矚目的,是花費八十一億美元,購併全球最大地理圖資廠商Navteq,金額則是諾基亞近年之最。
Ovi在芬蘭語中,代表「大門」的意思,諾基亞企圖藉著Ovi,打破手機與電腦的應用界線,搶進網路服務的企圖心強烈。而購併後的整合成效,也很快浮現。在巴塞隆納現場,諾基亞宣布推出Ovi地圖與郵件的新服務。目前地圖服務已提供全球超過兩百個城市的3D路標、地形圖,以及高解析度的空照影像,同時提供個人化的行動地圖與導航服務,讓使用者可在電腦上規劃路線,並同步到手機上來存取預先規劃的路徑與景點。郵件服務則可提供使用者用手機連上Ovi網站,以單一帳號就可登錄,並存取達十組email帳號。除了Ovi的email帳號外,還支援包括Google、微軟、雅虎、美國線上(AOL)等來自全球數千家網路服務商的email帳號,每個Ovi帳號有一GB的email儲存空間,目前已有十種語言試用版本。網路存取版預計在二月推出,郵件服務則適用於諾基亞已銷售出的兩億支手機上。
除了整合GPS與email應用到手機上之外,諾基亞此舉希望更進一步將手機應用延伸至使用者工作與開車之時,而藉由整合各家email帳號的開放態度,為自己創造更多手機銷售量,「諾基亞是全世界最了解『移動通訊』的廠商,」諾基亞服務與軟體副總裁韋柏拉登(Mads Winblad)指出。他分析,諾基亞和競爭對手相比,差別在推廣網路服務時,是與全球電信營運商共同合作而不是競爭。包括大型電信營運商Vodafone與T-mobile等,都採用Ovi作為網路服務平台。
此外,N97還內建GPS感測器與電子羅盤,可將使用者所在位置顯示於好友的手機上,創造「移動社交」的需求。

第三記重拳:
布局美國,強化網路實力

為了持續累積自己的競爭優勢,諾基亞積極布局美國,以技術深度揮出第三記重拳。看重美國在網路與數位娛樂科技的領先地位,過去一年來,諾基亞分別在加州的好萊塢與矽谷成立大型研發中心。
其中好萊塢研發中心專注在將電影、音樂、遊戲與電視等多媒體內容應用在手機上,矽谷的研發中心則鎖定將矽谷網路與資訊技術創新的能量,轉化成諾基亞在手機上網的整合能力。
「美國與歐洲在手機產業的勢力,正面臨消長轉變,」《聖荷西水星報》(San Jose Mercury News)指出。過往在手機產業中,美國一直不是主導的國家,原因在於美國的大眾運輸系統不如歐洲方便,是以飛機與汽車作為移動工具,手機的使用機會不如歐洲,各種應用以及延伸而來的市場有限,讓美國不管在手機或是電信設備領域,都無法與歐洲企業抗衡,各種手機通訊規格的主導權,也多集中在歐洲的廠商手中。
但隨著3G邁向成熟,如何利用快速的頻寬,提供豐富的內容與服務,進而創造更多行動上網的需求,則是下一波成長關鍵。美國長期在網路應用的領先地位,將是這一波的重要力量,「我相信美國會是重要推手,尤其是矽谷的科技與網路產業,」康培凱指出。
面對同樣來自矽谷的重要對手:蘋果與Google,諾基亞正揮出三記重拳反擊,捍衛它在手機產業的龍頭地位。

 

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