在行銷的領域中，品牌與通路原本是兩個相互幫襯的領域：各個民生產業領域內的廠商建構起品牌，並且將它舖到通路上去販售，而通路也需要靠各種知名品牌的商品來吸引消費者臨店購買，進而創造業績。但是隨著商業型態越來越競爭，跨業競爭也逐漸頻繁，「通路」與「品牌」這兩者之間的界線逐漸被打破，而讓整個商業模式來到新的境界。舉例而言，從「品牌」跨足到「通路」的例子有新東陽從食品製造商，創立商品的新東陽品牌，後來進而自己成立通路「新東陽」。再者例如伯朗咖啡，原本是咖啡製造商創建的「咖啡商品品牌」，現在進軍到咖啡連鎖通路，成立「伯朗咖啡館」。
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