關鍵字廣告將成為網路廣告市場主流?

2008.06.17 by
數位時代
關鍵字廣告將成為網路廣告市場主流?
關鍵字廣告在台灣網路廣告市場中成長迅速。據IAMA(台北網際網路廣告暨媒體經營協會)的預估,台灣網路廣告市場今年上看新台幣60億(59.86...

關鍵字廣告在台灣網路廣告市場中成長迅速。據IAMA(台北網際網路廣告暨媒體經營協會)的預估,台灣網路廣告市場今年上看新台幣60億(59.86億),可望較2007年成長兩成。其中,傳統橫幅式網路廣告(banner ads)約有39億元,關鍵字廣告則有20.86億。雖然關鍵字廣告的所佔比例較小,但今年較去年卻有3成的成長率。IAMA預期,關鍵字廣告將是帶動網路廣告成長的主要動力所在。(註一)

關鍵字廣告的成長快速,亦可從消費者網路使用行為看出端倪。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫:

l 在「最近1個月較常瀏覽的內容網站類型(複選5項)」,第一名是「入口網站(88.2﹪)」,第二名就是「搜索引擎類(52.1﹪)」。

l 在「網路使用行為-最近1個月曾從事的活動(複選)」,前三名依序是「收發E-MAIL(62.6﹪)」、「即時通訊(如MSN)(54.9﹪)」、「使用搜尋引擎找資料(47.5﹪)」。

l 在消費者生活型態方面,亦有60.3﹪的消費者認為「網路是我查資料的最主要途徑」,而有60.0﹪的消費者認為「我經常透過網路來搜尋資訊」。可見透過網路搜尋所需資料已經成為消費者日常生活非常重要的一部分。

正因為網路的普及,加上消費者越來越常透過網路得到相關資料,讓關鍵字廣告具有非常有利的成長環境。從關鍵字廣告的兩大類型:「搜尋關鍵字」與「內容關鍵字」,來看,只要透過網路搜尋資料的比例越高、網友在網路上閱讀網站內容的比例越高,則透過搜尋露出的「搜尋關鍵字廣告」或在網友閱讀網站時出現在內容內的「內容關鍵字廣告」,就用有可能被網友接觸到,自然就能達到最佳的曝光與點擊效果。

關鍵字廣告的廣告優勢不僅在於網友透過網路搜尋資料或閱讀資訊的比例越來越高,還有至少以下四點優勢:

  1. 當網友在閱讀網路新聞或網站內容資訊時,出現在內容的內容關鍵字,將比橫福廣告(banner ads)來得更貼近網友閱讀版位,可能擁有較高的點擊轉換率。

  2. 當網友在搜尋相關資訊時,在搜尋頁面自然排序周圍出現的搜尋關鍵字廣告,將可能更直接貼近網友需求。畢竟正當網友搜尋相關資訊時(例如買冷氣),則出現在冷氣搜尋頁面的相關冷氣類商品的關鍵字廣告,將更有可能吸引網友點擊,而且有效點擊率也比橫福廣告來得更高。因為透過搜尋關鍵字,將能透過網友的主動行為(例如搜尋冷氣資訊)篩選更精準的目標族群(例如想要購買冷氣的族群)。

  3. 可以控制預算與執行成效。關鍵字廣告除了點擊單價的設定有其一定規則、同時必須與其他廣告主競逐同一關鍵字的排序外,預算可以說非常具有彈性:可以每日依據執行成效調整操作方式,而且可以設定每日預算規模。再者,因為關鍵字廣告非以曝光數計費,而是以點擊數計費,因此可以更精準的掌控執行成效(可以掌控有多少網友點擊進入目標頁面)。

  4. 廣告預算多元化。橫福廣告的執行必須要有一定預算規模方能操作,但是關鍵字廣告的廣告預算更多元化,即使預算沒有非常充裕的廣告主也可操作關鍵字廣告。這種特性讓關鍵字廣告不僅吸引領導品牌,也吸引以往無法做廣告的產業與業者有機會在網路上做廣告。這種「大小通吃」的特性讓關鍵字廣告的目標對象更全面。

雖然以上特性讓關鍵字廣告具有有別於橫福廣告的競爭優勢,也因此讓關鍵字廣告成長幅度明顯。但是關鍵字廣告仍有一些特性,是關鍵字廣告未來發展時所可能產生的變數:

  1. 關鍵字操作有其難度。關鍵字廣告的「系統特性」、「自動媒合特性」非常明顯:廣告主申請關鍵字廣告後,系統會給一組帳號密碼,以後廣告主必須透過系統自行操作,而且透過系統自動分配到網友搜尋頁面。透過系統可以看到每日的執行成效,但相對上廣告主也必須自行操作,包含選擇哪些關鍵字、每日執行成效的調整、廣告文案等,甚至可以依照每天執行效果調整操作方式,讓廣告收到更大成效。這些種種都不是一般人在短時間內可以熟練的。大廣告主或許有行銷人員或代理商代為操作,但小廣告主或個人則要自己摸索。因此關鍵字廣告要普及,更簡便的操作介面與普及性的教育訓練有其必要。

  2. 搜尋關鍵字廣告的文案內容。搜尋關鍵字廣告雖然不需要像橫福廣告必須製作圖像或影音的廣告素材,但是仍須以文字文案跟消費者溝通。一般人或許會認為簡單的文字描述,難度不高。但是站在行銷者的專業角度,要用什麼語言與消費者溝通、增進網友的點擊興趣意願,則是搜尋關鍵字廣告成敗的關鍵。甚至因應不同的關鍵字環境,會接觸到不同的目標族群特性,理應有不同的文案內容,這些都是一種操作上的專業,但某種程度也成為關鍵字廣告是否能持續成長的一種變數。

以上是關鍵字廣告之所以成長快速的關鍵因素,但卻也有一些層面構築了操作關鍵字廣告的困難或障礙,以上種種都會影響關鍵字廣告未來的發展。展望未來,關鍵字廣告必然成為網路廣告的主流模式之一,但其發展特性卻有不同發展的可能性,值得關注與期待。

註一:「網路廣告金雞母 關鍵字廣告 今年上看20億」,何英煒,工商時報,2008.06.13。

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