從目標族群看Give me five!聯合護照

2008.08.20 by
數位時代
從目標族群看Give me five!聯合護照
一 、前言最近筆者去摩斯漢堡消費,辦了一張「摩斯卡」。櫃檯人員給了一本「Give Me Five」的「聯合護照」。裡面是包含康是美、麗嬰...

一 、前言

最近筆者去摩斯漢堡消費,辦了一張「摩斯卡」。櫃檯人員給了一本「Give Me Five」的「聯合護照」。裡面是包含康是美、麗嬰房、曼都、摩斯漢堡、生活工場等通路的優惠活動,橫跨了藥妝、童裝、美髮、美食、居家美學等五大通路,時間從2008/04/30開始。在「Give Me Five」說明頁裡表示,如果消費者不想忍受滿滿的各式會員卡、聯名卡、等五花八門不同但是零碎的優惠促銷方案,則「Give Me Five」的「聯合護照」將可跨越通路的限制,只要少少的金額就可獲得五大通路的精緻服務與商品。

這種「聯合護照」的模式並非第一次出現,就行銷而言,有趣的是什麼因素把這些品牌、商品、服務連結在一起?在本篇文章,我們試著從目標族群的角度,去探討把這五大品牌「連結」在一起的原因。

二 、E-ICP設定

根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,設定各目標族群條件如下:

麗嬰房:最近一年內去買過的連鎖童裝店有麗嬰房(複選)

摩斯漢堡:最近三個月內曾前去消費過的中西式連鎖餐廳有摩斯漢堡(複選)

生活工場:全部具備以下面向我很重視商店或餐廳的氣氛、佈置與格調,且經常更換日常用品的品牌,以追求新鮮感,且為享受休閒,多花一些錢也是值得的,且我願意購買貴一點但具有特殊風格的產品,且為了好玩及享受休閒生活,多花一些錢是值得的

曼都:全部具備以下面向我時常變換嘗試新髮型,且假日出門時,我喜歡嘗試變換造型,且我會購買能讓我更美、身材更好或增高等產品康是美:最近三個月內曾去過的藥妝店有康是美(複選)

在以上條件設定下,五大通路的目標族群在性別與年齡層比較如圖一所示。

三 、目標族群特性探討

五大通路的目標族群,均有偏女性、且20-39歲年齡層居多的特性:

1.就性別來看,五大通路均是偏向女性較多,尤其是康是美與麗嬰房這兩大通路的女性族群比例更鮮明,均約七成五。其他的三大通路最少也有近六成以上。

  1. 就年齡層來看,五大通路均偏向39歲以下族群比例明顯。較不同者是麗嬰房的族群在30-39歲比例非常鮮明,佔所有會到麗嬰房者五成五以上。其次才是20 -29歲,19歲以下與40歲以上的比例明顯較少。這與女性的適合生育年齡相符。而在其他四大通路方面,均以20-29歲為主要族群,其次才是30-39 歲,19歲以下位居第三。40歲以上則依序明顯遞減。

四 、結論:共同的目標族群就有聯合行銷的空間

從以上探討可發現雖然五大通路在年齡性別的比重或有差異,但是20-39歲偏女性的特性則是共同的交集。這也讓我們可試著去解釋「Give Me Five聯合護照」的策略,就是希望能夠以20-39歲偏女性的族群為目標,提供其在藥妝、童裝、美髮、美食、居家美學等面向上的聯合促銷,以「Give Me Five聯合護照」為橋樑,連結目標族群在以上五大面向上的消費行為與消費動機:讓目標族群在五大通路業者之一消費A時,就會獲得「Give Me Five聯合護照」,看了裡面的優惠方案,就會考慮在五大通路的另外一個業者消費B。這種透過「Give Me Five聯合護照」來彼此幫襯業績的方式,可說是一種「挾外自重」型的策略,連結競爭市場(如藥妝市場)外的資源,增強與市場內競爭者競爭的實力(例如增強康是美與屈臣氏競爭的實力),達到共同提升業績的行銷目的。而其連結槓桿就是以共同的目標族群(20-39歲偏女性)為出發點。

當然這種聯合行銷的方式,不一定要以共同目標族群為基準,同樣在賣場內的不同店家的聯合促銷也是一種。其操作方式應該有靈活的空間,值得行銷人員參考。

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