**前言
** 2008年金融海嘯狂捲日本，使日本好不容易在快要脫離失落的十年長期經濟蕭條夢魘之際，乍露曙光的巿場經濟再度瞬間冷卻。日本消費者在面臨長期經濟蕭條的經濟環境中，已練就一番節約的好工夫，理當能從容應對。然而，根據日本日經BP社(Nikkei Business Publications，以下簡稱日經BP社)的報導指出，此波全球性的經濟危機，不僅促使日本消費者再度緊閉荷包，更因種種新時代社會環境的變遷因子，在日本消費者心中衍生出許多新的覺醒思維，開始形成「拒絕消費」的族群，開啟日本消費者消費態度解構再建構的路途。在此波消費者行為模式的大幅度轉換期中，需求的緊縮勢必帶給供應端大幅衝擊，提供民生用品的紡織業者更無法置身事外。本文將針對日本消費者意識覺醒的面向探討拒絕消費族群形成的緣由，期能帶給台灣消費者另一個角度的省思，同時提供產品供應端在思考消費者需求時參考。
**日本拒絕消費的人變多了
** 日經BP社在2009年4月針對日本民眾消費意願增減調查結果指出，日本消費者購買物品或服務（食品等生活必需品除外）的意願較以前降低的佔40.6％、不變的佔48.9％、購買慾增加者則僅佔6.9％。顯示出約有四成的日本民眾傾向減少消費。
一般消費意願低落的主因多數是受景氣局勢惡化、收入減少等因素影響，使得消費者重新規劃支出。根據日本經濟新聞社的調查，2009年日本夏季積效獎金平均發放金額較前年減少15.2％。減少幅度是自1977年以來，第一次出現二位數減少的情形，顯示收入減少的確直接連結至抑制消費。然而，日本消費者不買東西的理由不只是僅只於此。日經BP社同項調查指出，消費者購買物品意願低落原因，收入減少僅佔第二位，最大原因是家中已備齊多數生活必需品(註1)。上述調查透露出消費者已開始意識到購買的物品是否是生活中實際需求，更開始思考「購買」的真義。顯現出日本消費低迷的原因除了接連發生的原油危機、金融危機等大經濟環濟的衝擊， 其中並夾雜新世代社會環境的解構與融合，使日本人開始深刻反省己身的消費行為。消費者的覺醒過程中，帶來的衝擊不再只是克制消費慾望、不買東西如此簡單，對於「消費」的真義，漸漸從意識上產生變化。
大環境變動因子騶動意識轉變
如圖１所示，影響日本消費者轉變消費意識的原因包含自2008年接連發生的原油危機、金融危機；IT技術革新，造就數位商品多樣化、電子商務化；以及社會環境中慣有雇用制度的崩解、少子高齡化的進展，及切身感受的環境問題，皆成為日本消費者意識轉換的騶動因子。
圖1 日本消費者覺醒的騶動因素
**消費覺醒新崛起
** 受到上述經濟面、社會面的變動影響，促使日本消費者轉向深刻反省過去的大量消費，進而形成以下覺醒意識。
消費覺醒一：消費飽和影響購買意願
由於生活水準上升，商品多樣化的進展，生活中需求的物品如服飾、家電產品、雜物等皆已佈滿家中，使消費者覺醒對於物質的需求是否為真，同時再計劃購物時，也會考量物品放置空間。更因日本慣有雇用制度瓦解，人們對收入穩定度感到不安，開始抗拒長期貸款。
消費覺醒二：物質持有成本上升影響購買意願
日本垃圾袋付費已行之有年，其他如丟棄大型傢俱如電器用品、寢具等皆需付費，從垃圾處理付費化產生「丟棄成本」。再加上消費者切身感受到近年來氣候異常現象，環保意識明顯高漲。皆使消費者在購買產品時覺醒日後丟棄的行為的成本估算與對環境帶來的影響。
消費覺醒三：少子高齡化趨勢轉變消費結構
少子化的繼承財產增加，資產的處理與延續皆使消費者對購物卻步。住宅巿場、大型家電巿場皆將縮小。老年社會的形成並將使購物機會降低，老年人對年金制度的不安與醫療費負擔的壓力，也將使消費趨向保守化。
**消費覺醒四：數位科技進展使產品無形化
** IT科技的進展，使生活中許多產品都可數位電子化，近來日本下載產品的銷售率不斷上升，消費者可用下載方式、租用方式，甚至到圖書館以借閱方式取得書籍、CD、DVD等商品。消費者開始意識到許多產品不一定要擁有他，運用替代方式取後，不僅不佔置物空間，更可減少環境負荷。
消費覺醒五：反璞歸真的魅力
許多消費者在度過被物慾支配的生活後，生活空間充斥著名牌服飾、名牌包，卻少有使用機會。於是開始回歸原點，反思擁有物質的真義，對物質的需求轉為選用可滿足生活最低需求、耐用的產品，意識到享受輕型人生的真義。
由於日本消費者物質生活充足，受到可支配所得減少、社會結構轉變、環境問題日漸嚴重的影響下，開始對過去大量消費的行為反省進而反抗，生活型態上開始增加「拒絕消費」的族群，積極以簡約生活做為生活宗旨。
結論
新時代的消費觀，充滿對過去奢華消費的反動、綠色消費意識的高漲，當消費者開始否定消費行為時，企業要如何求生呢？被解構後的消費者行為，在價格中游離，堅守商品品質以及商品耐用性，同時又要考慮環境的負擔、考量丟棄成本。誰能洞悉消費者的心，為消費者解決難題，便能搶下巿場。拒絕消費的巿場趨勢成為一場消費者與供應商之間的拉距戰，考驗的是製造端、品牌商、通路商對巿場的掌握度。
參考文獻
1.
、2009年5月25日號(NO.1492)。
2.享受輕型人生 LIGHTENING YOUR LIFE，《ELLE》2009年4月號。
註1:該項調查由日本日經BP雜誌調查，消費意願低落的原因「已備齊生活必需品」佔58％，「收入減少」佔50.2％，「富吸引力商品減少」33％，「無保管、放置物品的空間」23.4％，「物品租用普及化，購買必要性下降」5.2％。
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