納智捷總經理胡開昌~裝上科技引擎 台灣品牌飆往全世界

2009.12.29 by
鄭君仲
納智捷總經理胡開昌~裝上科技引擎 台灣品牌飆往全世界
「台灣可以lead(領先),還是要永遠follow(跟隨)?」在這支由裕隆集團董事長嚴凱泰親自入鏡的電視廣告中,嚴凱泰以感性的語調,緩緩道出...

「台灣可以lead(領先),還是要永遠follow(跟隨)?」在這支由裕隆集團董事長嚴凱泰親自入鏡的電視廣告中,嚴凱泰以感性的語調,緩緩道出他對台灣品牌的期許,也讓許多人開始注意到「納智捷」(Luxgen)這個新創立的汽車品牌。

從 八月底正式上市後,台灣從沒有一台車子像納智捷一樣,在短短一個多月裡受到如此多的關注。因為二十三年前飛羚汽車以失敗收場後,台灣再也沒有出現過自創的 汽車品牌。現在裕隆傾集團之力推出納智捷,並結合宏達電等台灣IT大廠開發車用電腦系統,以智慧科技作為納智捷的主打特色,試圖挑戰國外各大汽車品牌。這 不僅是裕隆的豪賭,也是台灣自有品牌能否從此扎根的重要一戰。

面對這場眾所矚目的品牌之役,納智捷總經理胡開昌卻似乎胸有成竹。「納智捷的出現,將會讓台灣汽車產業升級。我個人有十足的信心,可以把這個品牌做成功,讓納智捷成為台灣的驕傲,」在新車上市記者會上,胡開昌豪氣地說出自己的期許。

曾 歷任福特六和、馬自達(Mazda)、積架(Jaguar)等知名汽車品牌主管的胡開昌,在台灣汽車業已有三十幾年資歷,被公認是汽車業的品牌操盤高手。 為了成功打造納智捷品牌,去年嚴凱泰在總經理陳國榮的牽線下,和胡開昌做了一番長談,讓當時已從福特豪華車事業部大中國區總裁一職退休的胡開昌,決定再重 出江湖。

「KC(胡開昌的英文名)在汽車業的record非常好,歷練也非常完整,」熟悉台灣汽車業的知名汽車作家蔡智賢指出,「全台灣大概找不出幾個人比他更適合為納智捷品牌掌舵了。」

胡 開昌最知名的戰功,是將馬自達汽車的形象和銷量推上高峰。「當時馬自達汽車缺乏明顯特色,大家提到馬自達只會想到貨車,」胡開昌說。於是他決定全力重造馬 自達的品牌形象,結果在六年內就讓馬自達的市占率,從不到一%大幅增加到將近六%,連跳八級躍升為台灣車市前五大品牌。
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從細節中經營品牌力**
「要做好品牌,找出定位很重要,」胡開昌表示,當時他和團隊發現台灣人喜歡日本的東西,卻沒有汽車品牌強調這一點,於是決定將馬自達塑造為「精緻日本文化」的代表,完全以日本的元素來行銷汽車,這在那時候的汽車市場前所未見,也有效地凸顯了自身的特殊性。

胡 開昌也強調,品牌的定位能否成功,關鍵在於「執行力」。他指出,像馬自達決定要走精緻日本文化的路線後,不只在廣告中刻意帶入日本的風味,包括展示間的布 置、賞車的贈品,以及促銷的活動等,都要和日本文化有關,連經銷商出國都要以日本為首選,好讓經銷商實際體會何謂日本文化。

「執行力必須 從細節做起,」胡開昌以自己為例,當時他除了馬自達之外,也同時負責積架這個品牌,兩者形象一個年輕時尚,另一個則是偏向貴族風,所以他在對外洽公時會因 應品牌形象調整自己的穿著,在各地巡視業務也會很小心,絕不會搭積架的車去拜訪馬自達的經銷商,以免造成員工的混淆。「企業的每一個細節都是品牌的呈現, 做品牌不僅要堅持也要細心,才能發揮效果,」胡開昌說。

「KC做事是大處著眼、小處著手。他在擬定策略時眼光會看得很遠,但在實際執行時則是思慮細膩、注重細節,這一點讓我很佩服,」已跟隨胡開昌十七年的納智捷營銷副總經理曹中庸說。

不過對胡開昌而言,無論是福特、馬自達或積架,他付出心血打造的品牌,終究是屬於外國的公司,心中難免有所遺憾。因此這次胡開昌來到納智捷,也一圓了他自創品牌的夢想。

「我做納智捷的案子,有時和KC聊天,常常可以感受到他的使命感,他真的很希望台灣的汽車品牌可以在自己手裡完成,留下一個值得訴說的回憶,」意識型態廣告執行長謝中川說。

但胡開昌也深知,他所面對的仗絕對不好打,「我到納智捷後和一些記者聊天,可以感覺到大家都不是很看好納智捷。」為了讓身為後進品牌的納智捷,能在競爭激烈 的車市脫穎而出,胡開昌將差異化作為納智捷在建立品牌時的首要之務。除了產品區間差異化,以競爭者較少的MPV車作為第一波產品外,在功能上也要差異化, 因此納智捷鎖定以台灣最強的IT科技作為品牌特色,並提出「預先設想、超越期待」的品牌核心精神。

「納智捷可以說是全世界第一部智慧汽 車,」胡開昌指出,以納智捷的車用資訊平台「THINK+」為例,就是和宏達電一起開發的車用電腦系統,除了可提供影音娛樂、衛星導航等常見功能,還可以 進行智慧聲控,並能診斷車況問題,連線到客服中心做必要的協助。在車旁也安裝了多顆由光學大廠,也是裕隆集團轉投資的華晶科所開發的高感度鏡頭與影像系 統,可以提供車側甚至360度的影像輔助,大大提升行車的安全與便利。

由於納智捷的獨特之處在於智慧科技,所以納智捷的任何軟硬體和活動,胡開昌都會要求一定要具備科技的元素,貫徹品牌的一致性。就連小小的紀念品,他也特別請廠商設計結合LED照明燈和雷射光筆的USB隨身碟,以凸顯科技的意涵。
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強化品牌一致性**
為了讓品牌精神扎根到全體成員的心裡,胡開昌還規定公司所有人都要接受品牌訓練,連經銷商也不例外,「這大概創了台灣企業的紀錄,」胡開昌笑說。他也不斷透過各種場合,例如私下聊天或是公司季會,主動和同仁溝通納智捷的定位和特色,讓他們更加了解品牌的涵義。

「KC做品牌很重視團隊精神,希望大家的思維都能一致,」曹中庸說。胡開昌也強調,品牌是一個team work,「公司每一個人都要相信品牌、了解品牌,而且彼此緊密合作、榮辱與共,品牌才可長可久。」

在 台灣推動自主品牌,胡開昌坦承並不容易,「我會想像自己如果是消費者,看到那麼多國外品牌,要是我也不會馬上決定要買納智捷。」因此胡開昌和團隊花了很多 力氣和消費者溝通,對行銷訊息的傳遞做了縝密規劃,先透過施振榮等名人代言,提升消費者對自有品牌的關注,之後再主打產品的科技形象,引發消費者的注意和 興趣。另外,胡開昌也透過網路直接和消費者溝通,親自邀請消費者提出意見,並透過影片來回應說明,提升消費者對台灣自有品牌的信心。

「目前看來納智捷的品牌策略方向是對的,」胡開昌表示,首批MPV車款的銷售比預期更好,累積的訂單到十月初應該可以突破一千輛。「而且訂車的客戶中,超過七○%都是訂購有完整智慧科技功能的車款,顯示我們所強調的品牌定位,的確是有打中目標消費者,」胡開昌說。

對於納智捷下一步的策略,胡開昌表示今年十二月中旬的杜拜世界汽車大展,將正式向全球發表納智捷品牌與產品,最快在明年下半年就會開始外銷中東、俄羅斯和東南亞。未來納智捷也會逐步推出MPV以外的車款,進一步擴大市場的涵蓋面。

在蔡智賢看來,納智捷目前的狀況還算順利,以科技做主要訴求也發揮不錯的效果,未來的關鍵則在於能否維持產品穩定性,以及能否走出台灣,「KC和納智捷還有很長的路要走。」

對此,胡開昌強調:「納智捷這個品牌不是看一年、兩年,而是要看十年、二十年,甚至一百年。﹂對納智捷的發展,胡開昌已有清楚的roadmap(進度表), 未來除了產品與形象並進,他最終的願景,是希望讓納智捷的車子成為台灣品牌的平台,「當我們在全球市場占有一席之地,不只是打響納智捷的品牌,更會帶動其 他的台灣廠商,讓台灣的品牌能真正在國際舞台上發光發熱!」

胡開昌  Profile

現職:納智捷總經理
學歷:台大機械工程學系
經歷:1973年進入福特六和,歷任工程師、市場部經理、銷售部經理、副處長、營銷處副總、台灣Mazda與台灣Jaguar總裁、福特豪華車事業群(PAG)中國區總裁
得獎紀錄:2000《Smart Car》雜誌汽車界「年度風雲人物」、2002年榮獲《商業時代周刊》「時代菁英獎」
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納智捷的5大科技創新**
身 為全球第一部智慧科技車,納智捷以自行研發的車用電腦和各式行車輔助科技,首開先例地將人性化的科技應用導入到汽車,成為納智捷與眾不同的最大特色。此 外,納智捷還進一步把智慧科技的品牌精神,融入自身的通路與服務之中,讓顧客可以實際感受到品牌的特色和文化,進而加強對品牌的好感與認同。

「THINK+」車用整合資訊平台
納 智捷的車用資訊平台,是和手機大廠宏達電所共同開發,具有人性化的操作介面,內建3.5G通訊模組、Navi模組及10.2吋液晶螢幕,並整合了影音娛 樂、電話通訊、衛星導航、行車安全、車主專屬及系統設定6大功能,而且都考慮到車主使用的必要和便利性。例如「電話通訊」中的智慧聲控系統,讓車主開口即 可打電話、讀簡訊、播放影音、控制導航等。「行車安全」則含有環景影像停車輔助功能,以及即時車況診斷系統,可偵測車子異常狀況,當發生意外時也能主動發 送緊急訊息給客服中心處理。

個人視聽設備
納智捷的維修區設有多媒體休憩區「FoYu Area」,裡頭配有納智捷開發的個人娛樂資訊平台。當車子維修時,顧客可以利用該設備看電視、上網、聽音樂,並且可以即時監看車子的維修保養實況。

數位體驗區
數位體驗區中配有數台觸控式電腦,銷售人員可以透過觸控的方式,展示與操作各種3D模擬功能和動畫影片,提供顧客更具互動性的銷售介紹和諮詢。

體驗劇場
在體驗劇場中,納智捷設置了科博館級的劇院設施,結合情境影片的播放和實車的模擬,提供顧客虛擬的試駕體驗,進而對納智捷汽車的功能特性有更深入的了解。

iMove服務

納智捷車主可在裕隆的「iMove」網站上,編輯個人旅遊行程,再透過THINK+下載至車上,也可以下載網站上的推薦行程作為旅遊的參考。再結合車上的衛星導航系統,即可導引車主依照行程路線行駛。

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