(case 1)薇閣小電影拍出品牌新價值

2010.01.06 by
陳怡如
(case 1)薇閣小電影拍出品牌新價值
(case 1)第10屆金手指網路獎 跨媒體整合行銷項金獎 薇閣小電影拍出品牌新價值偷情、出軌、不倫戀、一夜情⋯⋯,由三段各自迥異的故...

(case 1)第10屆金手指網路獎 跨媒體整合行銷項金獎
薇閣小電影拍出品牌新價值

偷情、出軌、不倫戀、一夜情⋯⋯,由三段各自迥異的故事組成的「薇閣小電影」,靜靜訴說著發生在汽車旅館裡關乎人性慾念的故事。這個春色無邊的電影情節,其實是奧美廣告為了今年初開幕的薇閣旅館大直店,所設計的整合行銷手法。

「電影可以乘載故事,它有足夠的長度把故事講好,也可以讓這個產業裡禁忌的東西,自由地放在電影裡面,」奧美廣告執行創意總監胡湘雲直言選擇電影當作行銷媒介的主因。這三段故事各自不超過15分鐘,取名為小電影,一方面長度不若一般影片,一方面也帶有小電影本身的情色意味,就像旅館給人的無限遐想,可謂一語雙關。

決定以電影當作行銷主軸後,胡湘雲特別到薇閣新竹店實地考察,果然發現一些非常有意思的小東西,像是沒有香味的肥皂、只開啟單面保護房客隱私的送餐門,以及在浴室裡以髮夾取代浴帽的巧思,這些值得玩味的小設計,最後就成為三段故事的主題。

既然名為電影,一切就以電影行銷的規格看待。奧美製作了電影海報、故事簡介、預告片,但受限於客戶預算,無法負擔長期在電影院的放映成本,因此奧美決定舉辦僅有一次的免費放映會,並用網路作為免費的宣傳媒介。

在威秀影城上映的前一周,奧美便在MSN電影頻道上曝光電影資訊,一時間薇閣開拍電影的消息引起高度注意。在公開放映後,奧美隨即將影片上傳至活動官網,讓向隅的網友也能欣賞。透過網路強大的轉載效果,影片迅速擴散,在3個星期內,共有近26萬人造訪官網觀賞影片,也讓薇閣在以往總被旅館業者視為淡季的農曆年間,出現大排長龍的車潮。

胡湘雲強調,並非運用各種媒介就是整合行銷,而是選擇一個核心媒介當作主軸,其他媒介則是輔助或延伸的效果,「運用媒體的節奏很重要,其中很多都是一環扣著一環的關係。」

整合行銷的另一個挑戰,就是考驗發想者的核心概念,要非常堅固而清晰。胡湘雲認為:「不管想什麼點子都要回推到核心創意,創意是丟掉所有包袱努力往前跑。可是努力往前跑的同時也要回頭看,所以你要很遠很遠地看這件事,也要很近很近地看這件事。」藉由大膽創意與細膩的操作手法,奧美廣告成功賦予薇閣旅館新的品牌面貌。

●露出時間:2009年1月中至3月初  ●特色:以電影作為核心行銷媒介,再透過網路的高度轉載效果,成功打響知名度  ●使用工具:MSN電影頻道、活動官網、實體首映會  ●行銷成效:26萬人造訪官網觀賞影片;在旅館淡季的農曆年間,出現大排長龍的車潮

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