【觀點】從爽健美茶的成功看爽健美茶的失敗

2010.07.22 by
戴季全
【觀點】從爽健美茶的成功看爽健美茶的失敗
爽健美茶,你可以多了解你的顧客?這個大哉問,不只該問爽健美茶而已。還有可口可樂、家樂福、大眾銀行、威秀影城、漢堡王、資生堂、華碩電腦和必...

爽健美茶,你可以多了解你的顧客?

這個大哉問,不只該問爽健美茶而已。還有可口可樂、家樂福、大眾銀行、威秀影城、漢堡王、資生堂、華碩電腦和必勝客等廣告主。有品牌的。

爽健美茶上市不到一個月銷售突破六百萬瓶(自我揭露:我貢獻了約二十瓶),找了戴佩妮、侯佩岑和張鈞甯強打電視廣告。有目共睹,非常成功。我好奇的 不是這個成功,我好奇的是,爽健美茶有沒有可能可以更成功?你知道顧客為甚麼會買六百萬瓶,為甚麼只買了六百萬瓶?這個成功其實很可疑,這六百萬瓶怎麼來 的?如果原本可以賣出一千萬瓶呢?

這個懷疑,從爽健美茶粉絲頁只有4,090個讚說起。我不是那種強烈鼓吹廣告主甚麼網路活動都要弄個facebook粉絲專頁的行銷人,我會從爽健 美茶的facebook粉絲頁說起,是因為爽健美茶官方在網路上的相關活動,我只找得到這個。除此之外,還有個產品頁http://product.sokenbicha.com.tw(裡 面截至截稿為止只有15種天然素材圍繞著爽健美茶轉動,外加一個連回官網的連結);官方網站更蕭條,只是在可口可樂網站裡的一個產品介紹頁(http://www.coke.com.tw/brands/Sokenbicha.aspx)。 超過6,000,000瓶的銷售量,只有4,090人按讚。如果六百萬瓶都是我這樣的消費水準,可以估計爽健美茶的消費族群有三十萬人(600萬瓶 = 30萬人 x 20瓶),這表示爽健美茶的消費族群中,只有1.3%的人真正和爽健美茶建立了關係。請注意,不是300,000人中只有1.3%購買,而是 300,000購買的人當中,爽健美茶只認識這1.3%的比例(其實還說不上認識,只能說有一層淺淺的關係)。

我有兩個問題,非常想當面詢問爽健美茶(如果可以當面詢問戴佩妮、侯佩岑和張鈞甯,當然是最好不過的):你知道我每個禮拜為甚麼會買兩瓶爽健美茶? 以及,我為甚麼每個禮拜只買兩瓶爽健美茶?事情是這樣的,爽健美茶喝起來不刮胃、不會咕嚕(我很訝異有些茶竟然把咕嚕當成賣點)、而且我超愛玄米茶的潤厚 感。我只買兩瓶的原因是,品名裡有個爽沒關係,有個美就很娘泡了。我一個大男人實在不好意思拿著個甚麼甚麼美茶,在路上行走或參加聚會。然後我發現了巡十 二茶,於是變成爽健美茶一週一瓶(週末獨自一個人的時候看書喝),巡十二茶一週五瓶(上班中午吃飽飯後喝)。

爽健美茶不了解他的顧客,巡十二茶也同樣不了解。廣告主幾乎完全不懂該如何透過新的媒體和技術,直接直接直接理解他的顧客。

所以才會死守傳統媒體,所以電視廣告才會超秒,才會導致電視收視率一直下降、廣告購買成本還一直上升的窘境。電視廣告產業的遊戲規則或許有改善的空 間,電視節目產業的流程或許有改善的空間,廣告代理商的經營模式或許有改善的空間,媒體購買公司的作業模式或許有改善的空間。

但是廣告主,關鍵在你們。

據我了解,媒體代理公司和廣告公司的同仁,幾乎都是一群廣告主至上的拼命三郎。只要有辦法,一定會盡可能解決廣告主的請求、需求、甚至無理要求。電 視台的同仁們也大多是一群把朋友放在業務前面的義氣女(男)仔。會提高廣告單價,一定都是協無可協調無可調之後,才會勉強觸碰的解決方案。提高廣告價格, 意味著增加掉客戶的風險,對一個以服務為核心價值的產業來說,那是最恐怖、最不得已的舉動。

電視超秒的解決之道,不在電視台、不在媒體代理商。在廣告主自己。

從另一個角度來看,目前電視廣告超秒的現象,更是一個不具成長性(或者所謂的不健康)的產業生態。如果目前的節目品質能夠產生這樣的收入水準,電視 台沒有誘因提升節目品質、引進更多更好更新的節目。如果沒有更多更好更新的節目,收視率只會繼續下跌。收視率繼續下跌,廣告單價只會繼續上升。最先買不起 的廣告主,會先嘗試新的可能性(因為他沒有選擇了)。要不了多久,廣告主就會發現網路上的曝光量不會比較低,但會便宜得多。最妙的是,在網路上你可以直接 認識顧客,你可以直接完成交易。

我幾乎可以確定解決方案在新媒體、在網路上。十年前,電視是最好的行銷媒體,我們當時沒有更好的選擇了,即便知道廣告預算有一半是浪費的,還是不能 忽略電視廣告的效果。2008年,尼爾森調查指出12~65歲中網路接觸率接近五成(48.1%),遠遠不及電視的95.5%,但已經超過報紙的 43.9%(日本的網路廣告投放量在今年也超越報紙了)。我當時就很好奇,把人口結構上下對砍分成兩半,年輕的那一半12~38歲中,網路接觸率又是多 少?

或許有人會說,接觸率又還沒超過電視,有甚麼好講的。但用接觸率這種比較基準,很容易落在收視率的曝光思維架構之中,容易造成一種判斷上的盲點,看 不到網路的本質,忽略了網路是一種可以直接接觸顧客的新媒體。我懷疑就是這種單調、錯置的媒體觀點,導致廣告主以傳統的收視率來衡量網路媒體在量上面的廣 告效果,抹滅了網路媒體真正的優點、可以發揮的質的電子商務效果(這裡有很多面向可以進一步討論,那是另外的主題了)。

但廣告主,你真的,可以,多了解,你的顧客。這裡的可以,有兩層意義:能力上的,以及意願上的。你有能力可以多了解你的顧客,你也應該可以多了解你 的顧客。

你可以的,超乎你的想像。

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