科技造就廣告業拋棄式名人代言概念興起

2010.08.06 by
陳品先
科技造就廣告業拋棄式名人代言概念興起
美國加州的一家新興公司Brand Affinity Technologies (BAT),利用科技的力量簡化了原本繁複的尋找代言人廣告步驟,...

美國加州的一家新興公司Brand Affinity Technologies (BAT),利用科技的力量簡化了原本繁複的尋找代言人廣告步驟,將原本耗時數個月的過程縮短到數星期甚至數日,使得廣告主更容易嘗試不同人選,減少將雞蛋放在同一個籃子裡所帶來的風險。

BAT藉由和各式各樣明星簽約,建立起代言人資料庫,廣告主們便可自行從資料庫中搜尋合適人選。一旦明星的檔案在資料庫中被建立,接下來的步驟都是自動化的,因此不論進行的是小規模媒體購買還是大規模活動,對BAT而言的成本都一樣,契約也同樣是標準化的,所以可以省去協商的過程,而明星們在接到email通知之後,他們有96小時期間,可決定接受或是拒絕合作。此外由於資料庫中已有明星們的圖片,廣告主們決定人選之後即可立刻下載著手進行製作廣告,BAT也可協助廣告主尋找並購買合適的媒體平台。這樣結合科技的標準化過程可省下很多時間,去年Ford就只花了四天,便選定棒球明星代言人並製作好廣告且上線,恰好趕上棒球錦標賽。

這種讓廣告主可以光速進行的模式對廣告業來說有重大影響,也造就了所謂拋棄式名人的概念:廣告主可以隨時將傳出負面傳聞的明星撤換掉,也可隨時和表現亮眼的明星合作,不再需要和代言人簽長期契約,因此可避免像是老虎伍茲醜聞對企業形象帶來的傷害,像Sony最近就運用BAT和十位美國職棒大聯盟簽約,來為它的新PlayStation棒球遊戲代言,而這一切在兩個星期內就完成了。

不過競爭者 Celebrity Endorsement Network公司指出,要為某個品牌找到合適的代言人是一項藝術,不是電腦可以取代的;Matchbook公司也認為,可能的人選實在太多,加上現在每個人都在用Facebook和Twitter,因此只要google一下就找到了,根本不需要BAT的資料庫。對此BAT表示認同人還是扮演重要角色,但和其他小型競爭者相比,科技的確可以讓他們將代言人名單提供給更多規模小的廣告主,並充滿更多彈性。另一個問題是,BAT的模式如果成功,這樣的科技可能會幫助降低名人代言的價值,不過其實這在人人都可藉由YouTube或真人秀出名的現代,不可避免地,是不是藉由名人來代言產品,似乎也不是那麼重要了,但是由一時出名的個人和由長久耕耘的名人來代言,對品牌的加分程度相信還是有差的。

對廣告主而言,登入BAT的系統並選購代言人不需任何成本,只有在和代言人確認簽約之後,才需要付廣告活動某一比例的酬金給BAT。目前BAT有30%的收益來自這樣的授權活動,而由於系統自動化的結果,這也是公司內利潤最高的一項業務。不過由於名人代言費通常不高,BAT希望能做到薄利多銷,因此目前簽約的對象以運動明星為主,但已逐漸擴展到流行音樂歌手,未來更計畫涵蓋電視及電影明星。除此之外,BAT的設計,也讓廣告主可以輕易地針對某地理位置找到合適的當地英雄,希望能簽下更多合作案。BAT預期和去年相比,今年的收益將成長為兩倍到3千萬美金,公司在明年初就會開始賺錢。

出自Fortune
出自springwise.com

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