【日本直擊2】樂觀+效率,現代感十足的樂天市場東京總部
【日本直擊2】樂觀+效率,現代感十足的樂天市場東京總部
2012.02.13 |

位於東京品川區的樂天市場營本部,樓高23層的Rakuten Tower不只外表現代感十足,連內涵都有著與日本傳統公司截然不同的現代感。「樂天」(Rakuten)名字的由來,是根據日本第一個自由開放市場Rakuichi-Rakuza命名,日文字其意與中文字「樂天」意思相近,同樣代表樂觀、積極的正面精神,讓購物成為一種娛樂,也象徵對電子商務前景的看好。

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圖說:樂天總部接待大廳走西式明亮風格,但一旁仍是有著不斷鞠躬的日本員工,還是個好禮的殿堂,玻璃櫃中展示著樂天集團全球布局的進展。

企業文化與氛圍與創辦人本身的背景與個性,向來有很高的關連度,樂天市場也不例外。創辦人三木谷浩史1965年出生於日本神戶,畢業於日本一橋大學,再到美國哈佛商學院取得碩士學位,樂天市場創業於1997年,那時正是日本失落十年的尾聲,社會氣氛逐漸從深沉的文化反省,凝聚成正面的奮起力量,當時32歲、帶著西方管理思想的三木谷,成為「新日本」(New Japan)浪潮的代表人物,三木谷所設定的樂天品牌五大概念包括:大義名分(活化經濟是唯一使命)、品性高潔(誠信的作為)、用意周到(專業)、信念不拔(貫徹理念)、一致團結(組織向心力)。而成功要素中最為人熟知則是「speed!speed!speed!」(速度!速度!速度!),三木谷對於效率的要求也是員工最高工作守則。

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圖說:樂天總部內處處可見品牌概念,提醒員工事業的核心概念。樂天員工指著標語說明,這些標語並非從左上橫念,而是依循中文寫法,從右上直讀。

樂天總部內有許多講堂,包括供店家上課的樂天大學、員工精進的訓練中心、餐廳食堂、健身房…等,最大的演講堂可容納千人,三木谷每月的社內大會也在此舉行,特別的是,在2010年為了樂天全球化,三木谷將英文訂為樂天對內對外的溝通語言,不僅總部內各種標示都改為英文標示之外,就連他的演說也都變成英文!可見樂天全球化的信念。

 

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圖說:「樂天大學」是透過一系列的網路開店課程輔導賣家,向來是樂天市場引以為傲的事業核心,總部內設有許多大大小小的演講堂。

位於樂天總部13樓的餐廳食堂,餵養著大樓內約若5000名員工,在這裡可以使用樂天集團所發行的電子錢Edy。Edy是類似台灣悠遊卡的儲值型、非接觸式電子錢包,樂天集團於2010年取得過半股權,Edy起名由來為Euro(歐元)、Dollar(美元)、Yen(日圓)的缩寫,是日本發行量屬一屬二的電子錢包,日本知名經濟學家大前研一曾明言指出,Edy付款可以累積樂天的超級點數,可在樂天集團下的電子商務網站,「樂天利用和Edy通用點數的策略,將網路顧客從網路引導至實體店面,擴大整個樂天經濟圈。」因此Edy被視為樂天在境內擴展營收,實現O2O(online to offline、offine to online)虛實整合的秘密武器。

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圖說:樂天總部有著可供千人用餐的食堂,還有員工有優惠的咖啡小店。

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圖說:電子錢包Edy是樂天串連虛實的重要工具,用法簡單,現在除了卡片,已推出手錶、手環等附加Edy功能的實用生活用品。

參訪樂天總部的行程之中,若說印象深刻的莫過於「全英文」的環境,樂天資深營運主管kentaro Hyakuno表示,「改為英文溝通起碼有兩個好處,一是可與各國夥伴直接溝通,二是日文有時不太精準,英文裡yes就是『是』、no就是『不是』,溝通變得更有效率。」參訪行程中負責介紹樂天精神的資深營運總監Seichu,是樂天創立時就在的資深主管,在那個三木谷還是青春少年兄的時代,以資深的社會背景協助三木谷管理公司,在樂天備受尊重,但Seichu坦言三年以前他一句英文都不會說,某天三木谷直接跟他說樂天要走向世界了,他應該要學英文了!於是Seichu直接殺去美國駐地學語言,現在他已能使用英文協助經營跨國事業。整個集團的強烈信念讓人印象深刻。

圖說:資深總監Seichu三年前從頭學英文,現在已能對答流利,相當令人佩服。

關鍵字: #樂天
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行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?
行銷不能只是操作聲量!電通娛樂如何幫助品牌破圈成長、走入人心?

隨著消費者注意力分散、內容氾濫,單一曝光已難再換取真正關注,品牌勢必重新思考與消費者連結的方式。電通觀察到,體育賽事與娛樂內容正快速成為當代最具穿透力的文化載體;透過科技驅動、數據洞察與創意策劃,品牌不只是參與者,更能成為文化的共創者,從汲汲營營的流量競技場,轉身搶佔消費者的心佔率長跑。

電通行銷傳播集團 (dentsu Taiwan )於上月正式在台灣成立「電通娛樂」(dentsu sports and entertainment)營運據點,也正式宣告將以台灣作為大北亞區域娛樂創新孵化的戰略基地。在內容為王、圈層經營成為顯學的時代,電通娛樂如何幫助品牌破圈、搶攻心佔率?

電通娛樂以數據洞察人心、科技賦能體驗

電通娛樂從日本母集團出發,電通整合體育與娛樂資源,串連全球娛樂網絡,在文化多元、數位技術領先的大北亞市場,更進一步選擇台灣作為創新策略的前哨基地,佈局新一波品牌娛樂體驗。

電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩表示:「科技是帶動娛樂深化參與的關鍵力量,讓品牌與消費者的關係從單向溝通轉為共創連結。」不過她也強調,能與人共鳴的好創意絕不只是靠科技堆疊就能完成,關鍵仍在於於對消費者的洞察、對內容脈絡的理解與圈層語言的掌握。簡言之,品牌要說對語言、進入對的場景,才有機會形成真正有感的情感連結。

電通集團
電通娛樂大北亞區負責人白玉瑩指出,科技正加速體育與娛樂的文化體驗,品牌必須從參與內容、共創價值開始,才能走進人心。
圖/ 電通集團

為強化品牌跨圈層經營力,電通以「one dentsu」策略整合集團資源,從品牌娛樂與體育行銷策略、創意策劃、體驗與內容製作、數據分析到技術開發,打造具文化穿透力與執行韌性的團隊,協助品牌打造可持續的內容資產。

在執行上,電通娛樂同時服務內容方與品牌客戶。對IP創作者而言,從企劃期就參與商品化、推廣與導入;對品牌而言,則以洞察為起點協助選題與切角。透過雙向共創,電通不只加速 IP 發展,也讓品牌跳脫傳統贊助角色,轉變為文化體驗的共創者,實現雙贏。

包容度、反應力、與參與力,推動台灣成為創新孵化基地

事實上,品牌與消費者之間的關係,往往奠基於感性與直覺,而非純然的理性判斷。為協助品牌找出能真正引發情感共鳴的「文化切角」,電通娛樂在大北亞區發展出一套完整的方法論,從品牌任務出發,透過策略設定與在地洞察,找出「粉絲會有共鳴的梗」,並以本土語彙轉化為有感的內容體驗。

娛樂的力量不容小覷。電通娛樂台灣區總監何華軒指出,根據《電通創意 2024 CMO首席行銷長報告》,逾八成品牌認為應建立自有娛樂化資產,88% 的行銷長更重視「文化佔有率」高於曝光量。再加上 Gen Z 與 Alpha 世代強大的文化消費力,娛樂內容的商業價值更顯而易見。

而台灣之所以是品牌娛樂的絕佳孵化場,何華軒說明,是因為台灣市場具備高度包容性、快速反應力與高參與度,無論是棒球賽事、動漫展還是社群討論,皆展現出快速破圈的潛力與真實的情緒回饋,「一個原本鎖定特定圈層的 IP 內容,只要成功搭上社群,很快就能擴散至主流圈層!」

電通集團
電通娛樂台灣區總監何華軒表示,台灣市場的包容性與快速反應力,成就品牌娛樂策略與文化破圈的理想基地。
圖/ 電通集團

因此,電通娛樂也聚焦台灣扮演關鍵角色,作為品牌與內容方之間的橋樑,協助媒合 IP、形塑娛樂內容溝通場景。

近期電通娛樂重磅宣布攜手韓國 The SMC 集團將話題綜藝《鑑定師》搬到台灣製作全球版,由舒華擔任主持。節目延續韓版「珍藏物品鑑定+價值交流」的核心,並融入在地文化視角。首季邀請 9m88、ENERGY、LuLu、黃偉晉等人氣嘉賓,透過分享私人物品與故事,將娛樂與情感連結,成功為品牌注入溫度與討論度。

過去也有不少精彩案例,如:2023 年夏季,電通協助披薩品牌與《進擊的巨人》展開全球獨家聯名合作,推出「必勝の巨人」套餐。從產品設計、視覺包裝到社群操作,完整呈現動畫角色的視覺語彙與世界觀,讓粉絲吃進角色,也讓品牌成功打入動漫圈層,引發社群分享,帶動話題與銷售雙成長。

又如 2024 年中職明星賽期間,電通娛樂看準球場熱潮與暑期行銷節奏,為炸雞品牌打造「雞情應援團」企劃,攜手「全球先生」戴凱文與巴西模特男團,將品牌精神轉化為現場應援秀與社群梗,結合啦啦隊演出與大巨蛋互動,吸引年輕受眾目光,創造出具娛樂性、參與感與話題擴散力的品牌體驗。

今年,則有汽車品牌以「出品發行人」身份參與影視內容創作,在電通娛樂的策劃與整合下,推出改編自鄧惠文醫師著作《婚內失戀》的微電影《慶祝》;故事聚焦失婚女性重新找回自己的人生,品牌則透過內容敘事傳遞情感價值觀,並結合 VIP 車主專屬觀影體驗,跳脫產品導向,展現內容深度與品牌溫度。

電通集團
電通娛樂攜手韓國 The SMC 集團製作全球版《鑑定師》,由舒華擔綱主持,結合在地文化與明星真情故事,打造兼具娛樂性與情感溫度的綜藝體驗。
圖/ 電通集團

破圈新解方, 打造品牌文化資產的長線策略

品牌要破圈,深耕娛樂內容是不得迴避的挑戰。而品牌在踏入體育與娛樂領域,也往往四個問題:該選擇什麼內容與 IP 切入?合作怎麼談?執行怎麼落地?圈層關係又該如何維繫?電通娛樂指出,這些問題挑戰背後很多時候是基於對產業語境的不熟悉,以及缺乏整合性策略。

對此,電通以方法論為核心,從品牌目標出發,透過數據分析與圈層洞察,媒合合適內容與平台,並串聯策略、製作到傳播的一站式服務,協助發展品牌娛樂。目前提供六大整合方案,涵蓋品牌娛樂內容、沉浸式文化體驗、IP 生態系、IP 科技力、名人管理、娛樂商務等,並搭配 AI 等科技工具,讓品牌娛樂傳播有憑有據,也有感。

白玉瑩表示,在台灣市場,品牌行銷打法靈活且具彈性,建議先釐清並發展娛樂行銷策略,從小圈層測試著手,累積內容經驗與用戶回饋,再逐步擴大規模與投入,讓娛樂內容與體驗長期累積,最終沉澱為品牌的文化資產與情感記憶。

「若品牌能發展自有 IP,更能在內容經營上掌握主導權。」她補充,肯德基「桑德斯上校」就是很好的例子,一旦品牌成功創建角色,透過敘事延伸到跨媒體操作,長期下來累積的不只是辨識度,也建立了穩固的品牌形象。

「當品牌希望打造獨特的品牌體驗,並尋求下一波成長動能時,體育與娛樂就是最有力的加速器。」最後,白玉瑩強調,電通在台灣深耕已久,亦是本地市佔率最高的行銷傳播集團。現在,帶著文化傳播的使命感,電通娛樂將讓科技驅動內容並走進市場,幫助每一次的品牌內容能走進人心。

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