【紀念王文璨專題14】怎樣才是成功的創新?

2012.04.04 by
趙荻瑗
【紀念王文璨專題14】怎樣才是成功的創新?
很多人在談創新,都是為了創新而創新,為了差異而差異,加了很多不必要的功能,也加了不少成本上去,不見得有消費者認知的價值存在,你必須從消費者的...

很多人在談創新,都是為了創新而創新,為了差異而差異,加了很多不必要的功能,也加了不少成本上去,不見得有消費者認知的價值存在,你必須從消費者的角度去思考創新,他們認為有價值的創新,才真的有意義。

比方來說,你開發出一台可以在路上跑,也可以在水上滑的車子,很有話題性,大家都爭相報導你,獲得很多知名度,但是真的有多少人需要這樣的產品?而且一台車子要海陸雙棲,得加上很多功能,加上一堆成本,本來一台100萬就買得到的車子,後來變成500萬也買不到,結果在路上跑不快,水上也滑不動,性能變得更糟糕,這樣的創新,消費者真的需要嗎?

台灣在創新碰到的問題是,我們做大部分的事情,都是在已經被定義好的領域。以筆電來說,現在市場上每一台筆電都差不多,結構、內容、核心、作業系統都一樣,在這樣既定的競爭領域中,台灣廠商只能做三件事,那就是「cheaper」便宜一點、「better」好一點,以及「faster」快一點。

只是在同一個競爭領域,你的車cheaper、better、faster,別人也可以cheaper、better、faster,除非前面有人翻車,或是有零件故障,需要開到旁邊稍微休息一下,你才有機會乘機超前,這樣的競賽環境下,你的創新是很有限的。

如果有競爭對手重新定義遊戲規則,導致所有人都要到新的領域比賽,這才是比較大的創新。像是蘋果的成功,就在於它重新定義產品和消費者的關聯度,讓消費者在買智慧型手機或平板電腦時,考慮的不只是硬體規格,而是背後有多少應用程式?遊戲規則就完全被改變了!這才是比較大的創新。

創新的另一個層面,就是情緒性的利益。明星為什麼會有粉絲?一方面是因為他的才華(功能性利益)被一群人所認同,另一方面是他的style,像是個性、風格、價值觀、人格特質等等,受到粉絲們的歡迎。像是台語天后江蕙,她的歌唱才華沒話講,但是以前喜歡聽她歌的人,很少會拿出來講。後來唱片公司幫她塑造全新的時尚style,就有新的族群接觸到江蕙的歌,拓展了新的粉絲群。

台灣廠商比較不了解情緒性利益,比較喜歡當台灣黑牛,就是做、做、做!一直等到前面有競爭者翻車,或是暫時靠邊維修,才乘機超越對手,但是現在變成後面有人在等我們翻車,我們也開始慢慢地被追趕過去。台灣廠商要經營情緒性的利益,必須要對於公司的品牌,這種無形資產要有很深的了解,知道公司的風格、價值觀、人格特質等等,要怎樣轉換成品牌來呈現。

你要讓品牌跟消費者有關聯性,讓他們一看到這個品牌,就覺得這是我的。很多人沒有設計背景,但卻喜歡用蘋果電腦,因為他希望自己像設計師,這就是很高段的品牌優越度。優越度就是產品雖然貴,但是消費者覺得貴得有道理,因為蘋果在情緒性的利益做得很好。

從功能性利益的角度來看,最好的創新,就是開拓新的競爭領域,不能只是跟隨別人的遊戲規則。另一方面,你要對情緒性利益有深層的了解,從內到外和消費者有所關聯,這兩方面的經營都非常重要。(口述/王文璨、整理/趙荻瑗)

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