【紀念王文璨專題11】打破品牌形象的迷思

2012.04.04 by
楊欣霖
【紀念王文璨專題11】打破品牌形象的迷思
品牌建立之後,接下來要進行的就是品牌管理。由於品牌已經建立口碑,有一堆人對你抱持著期待,既使需要排隊也願意排隊購買,所以品牌管理就是要管理這...

品牌建立之後,接下來要進行的就是品牌管理。由於品牌已經建立口碑,有一堆人對你抱持著期待,既使需要排隊也願意排隊購買,所以品牌管理就是要管理這期待後頭的品質的履行(deliver),要管理商品的品質履行程度是高於或低於消費者的期待。

例如在網路上賣便宜泡麵起家的阿舍乾麵,有一陣子的聲譽就掉了下來,一個品牌本來應該是正資產,突然間變成負資產,那是很可怕的一件事,所以必須試著在溝通價值(Communicate value)、創造價值(Create value)與獲取價值(Capture value)之間取得平衡。

因此品牌管理也就是要使品牌定位等於品牌形象,就是人家認知的你,和真正的你必須要是等號。就像我們在職場中,有時會覺得怎麼自己明明能力很好,但偏偏就是沒有獲得賞識,這種識別度不錯,但其實形象卻很低的情況,這就是沒有做好品牌形象的管理。要管理好品牌形象,就是要把自己真正的內在好處與優點去做溝通,讓大家知道,去接觸、去傳播,這樣大家才會發現你的優點。

當然有些情況是自己覺得自己很棒,但實際上品牌定位並不怎樣,這就像年輕人在做網路品牌的情況,可能它起來得很快,但掉下去也很快,因為它在品牌的 「識別」跟「形象」之間並沒有去做好管理,這也就是品牌管理的迷思。

許多人以為品牌管理是在做品牌形象(brand image),這是不對的。要管理品牌形象,得要先有品牌識別(brand identity),有幾分能力才能說幾分話。你要做得到才講,做不到不要亂講,如果做得到十分就講十分,千萬不要很客氣地只講七分,如果只有七分也千萬不要講成十分。

在網路上起家的賣家,有許多比較上進的人已經在想如何進行品牌識別的管理。我認為第一步應該是要先想清楚自己存在的價值,因為消費者會喜歡你是因為你存在的價值,所以這個存在的價值是不能亂變的,如果一下子做這個,一下子做那個,那就完蛋了。品牌的堅持在於價值要一直繼續、一直履行,很多時候市場會跟你講東講西,告訴你潮流在變,那都是正常的,但你要清楚自己在堅持什麼。

如果你是堅持創新,像蘋果一樣,那就要每次出來發表新產品時,都能有讓人眼睛一亮的商品,這就叫做始終如一(consistent),它是一個承諾,也是一種堅持。所以品牌到最後的定位就會變成品牌的承諾,重點是你在承諾什麼東西?如果你給消費者的品牌承諾是最高品質,但商品使用起來卻常常出現問題,那反倒會成為一種負面的印象。

所以品牌承諾對消費者來說是可以實際感受到的、對他是有意義的,那種承諾才是好的,而且通常是要將功能性和情感性兜在一起。就像Vovlo有一陣子將品牌形象從強調安全,調整為加入for life 的訴求,整個品牌的承諾就改變了,成為很能符合消費者需求的品牌承諾。 (口述/王文璨  整理/楊欣霖)

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