品牌建立之後，接下來要進行的就是品牌管理。由於品牌已經建立口碑，有一堆人對你抱持著期待，既使需要排隊也願意排隊購買，所以品牌管理就是要管理這期待後頭的品質的履行（deliver），要管理商品的品質履行程度是高於或低於消費者的期待。
例如在網路上賣便宜泡麵起家的阿舍乾麵，有一陣子的聲譽就掉了下來，一個品牌本來應該是正資產，突然間變成負資產，那是很可怕的一件事，所以必須試著在溝通價值（Communicate value）、創造價值（Create value）與獲取價值（Capture value）之間取得平衡。
因此品牌管理也就是要使品牌定位等於品牌形象，就是人家認知的你，和真正的你必須要是等號。就像我們在職場中，有時會覺得怎麼自己明明能力很好，但偏偏就是沒有獲得賞識，這種識別度不錯，但其實形象卻很低的情況，這就是沒有做好品牌形象的管理。要管理好品牌形象，就是要把自己真正的內在好處與優點去做溝通，讓大家知道，去接觸、去傳播，這樣大家才會發現你的優點。
當然有些情況是自己覺得自己很棒，但實際上品牌定位並不怎樣，這就像年輕人在做網路品牌的情況，可能它起來得很快，但掉下去也很快，因為它在品牌的 「識別」跟「形象」之間並沒有去做好管理，這也就是品牌管理的迷思。
許多人以為品牌管理是在做品牌形象(brand image)，這是不對的。要管理品牌形象，得要先有品牌識別(brand identity)，有幾分能力才能說幾分話。你要做得到才講，做不到不要亂講，如果做得到十分就講十分，千萬不要很客氣地只講七分，如果只有七分也千萬不要講成十分。
在網路上起家的賣家，有許多比較上進的人已經在想如何進行品牌識別的管理。我認為第一步應該是要先想清楚自己存在的價值，因為消費者會喜歡你是因為你存在的價值，所以這個存在的價值是不能亂變的，如果一下子做這個，一下子做那個，那就完蛋了。品牌的堅持在於價值要一直繼續、一直履行，很多時候市場會跟你講東講西，告訴你潮流在變，那都是正常的，但你要清楚自己在堅持什麼。
如果你是堅持創新，像蘋果一樣，那就要每次出來發表新產品時，都能有讓人眼睛一亮的商品，這就叫做始終如一（consistent），它是一個承諾，也是一種堅持。所以品牌到最後的定位就會變成品牌的承諾，重點是你在承諾什麼東西？如果你給消費者的品牌承諾是最高品質，但商品使用起來卻常常出現問題，那反倒會成為一種負面的印象。
所以品牌承諾對消費者來說是可以實際感受到的、對他是有意義的，那種承諾才是好的，而且通常是要將功能性和情感性兜在一起。就像Vovlo有一陣子將品牌形象從強調安全，調整為加入for life 的訴求，整個品牌的承諾就改變了，成為很能符合消費者需求的品牌承諾。 （口述／王文璨 整理／楊欣霖）
