【紀念王文璨專題9】台灣中小企業的行銷難題

2012.04.04 by
楊欣霖
【紀念王文璨專題9】台灣中小企業的行銷難題
常聽到有學生跟我說,畢業後最想作的就是行銷企劃。問他知道什麼是行銷企劃嗎?聽到的答案往往是不知道,只覺得聽起來像是一個很不錯的職務。其實行銷...

常聽到有學生跟我說,畢業後最想作的就是行銷企劃。問他知道什麼是行銷企劃嗎?聽到的答案往往是不知道,只覺得聽起來像是一個很不錯的職務。其實行銷企劃就像是顧客端與技術端的轉譯者,需要經由不同的職務歷練才能擁有比較好的行銷能力,因為如果對顧客端與技術端都不了解,就沒辦法將事情詮釋得很好,讓消費者同意、高興、買單;相反的,如果能兩端都很了解,就能讓兩邊都買單。

所以對於想從是行銷企劃的年輕人,我認為他們固然可以從進入行銷企劃部門開始,但也要在市場多跑跑,或是先從事像業務的職務,從管理通路、管理消費者做起,這些都是增加行銷能力的磨練。

目前台灣中小企業在經營品牌時,第一個面臨的問題就是中小企業的組織不外乎業務部、總務部、常務部等,其中業務部就涵蓋行銷和業務,並沒有單獨的行銷這件事。因此當它們要找代理商時,往往不知道要請對方先將行銷企劃書拿來看一下。行銷企劃書一定包含現在產品的樣貌,和未來產品的規劃。現在已有的產品,將來在市場上如何幫你作行銷推廣?產品的市占目標是多少?公司品牌的定位和其他品牌競爭對手的優劣分析……。

作為代理商,本來就應該要有能告知這些資訊的能力,才能爭取代理權。當然,如果是公司自己要去拜託代理商賣你的產品,那就另當別論。所以作品牌,第一個要點是至少要能作到某些產品能讓人跟你說:拜託給我代理。

當代理商將相關資料拿給你看之後,就算原本不太懂,但看久了也會有所了解,接下來就可以問一些市場的問題,如定價會比競爭對手貴或便宜多少?有多少、哪些通路可以幫我賣?這些資料都是要定期去了解的,因為唯有如此才能確實作出正確的調整,而不是全盤交給代理商就可以了。

從管工廠轉換成管市場的人,若對市場不清楚、對市場行銷的基礎原理不懂,那麼當代理商來跟你說要作價格或產品上的調整時,你也只能接受。所以台灣的中小企業面臨的是組織能力與人才上不足的問題,它們是從外銷的觀念轉而去做品牌。像台中有一家公司做品牌已經做十幾年了,它們的行銷很簡單,就是把自家品牌的產品賣出去,然後就結束了。如果客戶有抱怨就服務,如果沒有就算了,這就是他的品牌業務。

但他後來發現問題越來越大,因為後有中國廠商的追兵,前有歐、美、日等國的品牌大廠,所以他必須想辦法提升自己的能力,或是學著真正去經營一個品牌。然而解決的辦法沒有捷徑,他要一步步往市場的方向走,真正去了解原來在行銷管理到底是在管理什麼東西,才能為品牌找到新的動力和出路。(口述/王文璨整理/楊欣霖)

每日精選科技圈重要消息