【紀念王文璨專題8】品牌策略從3C做起|數位時代 BusinessNext

之前我談的品牌經營多著重在公司的策略，但對一個實際要執行品牌策略的人員來說，也會有一些經常碰到的困難或盲點，其中比較大的挑戰是3C：一是Communicate value（溝通價值），一是Create value（創造價值），最後一個是Capture value（獲取價值）。

溝通是因現在是買方市場，所以企業與消費者間是需要互動溝通來了解需求的，藉此才能知道創新的重點何在。進行溝通之後才能有create value，否則光是裝設一大堆功能、規格，結果使成本、售價變得很高，不見得能真正符合消費者想要的價值。所以要先有communicate value才有carete value，最後真正進到市場裡Capture value。獲取價值的難度也是很高，舉凡通路管理、行銷溝通、品牌整體定位和訂價之間互相的關係，都是行銷學裡實體運作獲取價值的技術面，所以以上三個能力是要做好品牌經營的基本功。

進行溝通有兩種方式，一是從消費者端去詢問，一是從市場趨勢去研究。有些人眼光獨到，所以眼睛一瞄就能清楚社會的脈動，像A公司（指Apple），因此它創造了一個很大的價值，但其實過程中它也有很多的觀察，並不是它就不需要做溝通。有些天生的行銷高手平常就在進行溝通價值，隨時傾聽顧客的聲音，觀察若這代產品做得不好，下一代消費者想要什麼東西，那個過程都是一種溝通價值。

不過就算前面兩個C做得很好，但Capture value不存在，產品好卻沒有通路的話也是個大問題，所以這三塊都是在執行面上的挑戰。

台灣大部分的廠商都自認為創造價值做得很棒，產品一直開發、創新，當然這也是一種經營品牌的方法，但它就變成散彈打鳥，資源就要灑很多，並不是每一個人都能這樣做的。所以品牌經營最好的公司，是一推就會動的。像有的公司是採行機海戰略，但有人卻是一台就能打死所有人，那才叫厲害。

以前雙A公司都面臨過這種情況，但慢慢的user就會比較清楚，要從市場的角度定義回來。以前都是從產品的角度定義過去，但經過行銷能力的提升，現在就不太一樣了。

另外，溝通價值也不只要對消費者進行溝通，很多時候公司內部也要有所共識。本來溝通價值是為了要弄清楚為何產品要這樣規劃、那樣設計？裡頭一定有看到的市場在哪裡、哪些需求是基本的、哪些設計是有效的、哪些又是無效的？當你把這些弄清楚之後，對內的溝通就很容易，共識就會很快凝聚。

但若你是隨便瞎掰，把自己當成user，自認自己喜歡，消費者也會喜歡，或是把主管的意見當作準則，主管說了算，這樣都是比較偏頗的做法。真正的產品行銷高手，是要找到一塊市場，並且真正了解它，然後去檢查是否跟自身的品牌定位相同，這些要素要全部連結在一起，才能稱做稱職的品牌策略執行者。（口述／王文璨整理／楊欣霖）

自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。