【紀念王文璨專題6】如何打造「台灣」品牌

2012.04.04 by
趙荻瑗
不管是企業還是國家作品牌,都要有一個聚焦點,那就是品牌的定位。你不可以今年講東,明年講西,當定位清楚時,你所做的每一件事才能累積,久而久之,...

不管是企業還是國家作品牌,都要有一個聚焦點,那就是品牌的定位。你不可以今年講東,明年講西,當定位清楚時,你所做的每一件事才能累積,久而久之,品牌的旗幟就會鮮明。

做品牌只有三個字:獨特性(uniqueness)、一致性(consistency)和高頻率(frequency),這三個字就是做品牌的大原則。第一,你獨特就會有吸引力,但是你要和目標族群有關連,獨特的訴求要跟他們的需求相關。再來是一致性,你可以透過不同管道、不同方法說,但是都要講同一件事情,長久的時間累積下來,就可以積非成是、積少成多。

當消費者開始購買台灣的產品,例如來到台灣旅遊,就展開了實際的接觸,就會形成對於台灣的品牌經驗(Brand Experience)。旅客的品牌經驗不能期望值有落差,你只可以比較好,不可以比較差,否則旅客就會對台灣品牌失望,想要把失望的旅客拉回來,就需要花時間和代價。

從旅客蒐集資料,到踏進台灣國門的體驗都需要規劃。你要先找出目標族群是誰?他們各自的需求是什麼?比方說德國人和大陸人來台灣,想要去的觀光景點、想要購買的伴手禮都不一樣,你希望他們體驗什麼?帶走什麼樣的印象?這些都是需要被設計的。

台灣就像是一個主品牌,旗下各個產業、公司和鄉鎮都是次品牌(sub brand),就像是索尼(Sony)是主品牌,下面還有筆電品牌Vaio、遊戲品牌playstation和電視品牌Bravia等等,這些次品牌對於主品牌都會產生正負面的貢獻,通通需要被妥善地管理。

做品牌的第一步是要找到獨特點,像是台灣有科技、友善和多元文化等等屬性。從多元文化這個屬性來看,其實每個鄉鎮都要有自己的特色,可是現在鄉鎮之間都會互相抄襲,你去阿里山、烏來、淡水買到的紀念品都一樣,這都需要中央幫鄉鎮做品牌定位,從硬體到軟體把各地的特色凸顯出來。

因此,在台灣就要提倡「全員品牌管理」(Total Brand Management,TBM)。像是觀光局打出「台灣Touch your heart」的口號,可是到機場的行李推車都壞掉,既不科技也不友善。台灣品牌需要全員一起管理,讓每個接觸點都保持一致性,都能表達出台灣獨特的屬性,才能符合「台灣Touch your heart」的品牌形象。(口述=王文燦、整理=趙荻瑗)

 

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