【紀念王文璨專題2】新市場是創品牌的好機會?

2012.04.04 by
趙荻瑗
創造品牌有兩種型態,一種叫老歌新唱,一種叫新曲發表,兩種完全不同。基本上來說,只要你是市場的先進者(first-mover),就有先進者優勢...

創造品牌有兩種型態,一種叫老歌新唱,一種叫新曲發表,兩種完全不同。基本上來說,只要你是市場的先進者(first-mover),就有先進者優勢(first-mover advantage),後面的跟隨者則是居於劣勢。如果想成為先驅者,除了要觀察、了解整個市場,組織也要有能耐,否則不是成為英雄,就是變成先烈。

所謂的老歌新唱,就是既有的產品,創造出不同的使用經驗。比方說,蘋果的iPod其實就是MP3,市面上各式各樣的品牌都有這種商品,但是蘋果的是iTune加上iPod的解決方案(solution),讓購買、下載、聽音樂這個任務,變得很簡單、不麻煩。

這種就是新的體驗、新的方式,就會被媒體報導。這裡很重要的一點是,當媒體對你有興趣的時候,不管是老歌新唱,還是新歌發表,基本上都有「新聞點」,代表這個品牌的訴求,跟其他競爭者不一樣(something different)。

其實市場上,大多不是革命性的產品,而是現有的產品,所以要創造不同的使用模式、營業模式,要夠「新奇」才會被報導、被注意。以前在電腦上也可以看書,但是現在的電子書閱讀器,基本上有兩個新奇點,一是電子紙的技術,二是使用者透過電子書閱讀器,可以直接連到網路書城下載,中間不用透過電腦的這種新模式。

再來,我們以「地裡」做為市場區隔,如果亞馬遜的Kindle來台灣賣,會碰到的問題是沒有中文內容,如果有中文書但沒有DRM,又會延伸其他的問題,所以電子書要變成全球性,是有它的挑戰性存在。況且台灣市場不夠大,所以不會是亞馬遜的目標。

我們知道有這樣的機會點,那要如何先下手?首先有做到兩件事情,第一點是「你一定要第一個開賣」,第二點是「要有電子書(內容)賣」。哪個品牌可以推出第一台電子書閱讀器,並且提供簡單又不麻煩的「購書、藏書、閱讀」解決方案,誰的品牌地位就會被鞏固出來。

從市場先進者的角度來思考,攻佔第一個印象很重要。做品牌有兩種,一種是攻山頭(市佔率),另一種是攻心頭(心佔率),先進者的優勢就是,你上山頭插上品牌的旗子,先佔領消費者的心頭,告訴競爭對手說:「來!你跟吧!」接下來要思考的是,要做哪些大家不容易跟上的事情。(口述=王文璨 整裡=趙荻瑗)

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