【紀念王文璨專題1】學習「市場管理」能力

2012.04.04 by
趙荻瑗
整個品牌管理有兩大能力,一個是產品管理,另一個是市場管理。產品管理涵蓋的範圍,從研發設計、生產,到供應鍊的製造、服務,我把這些泛稱為「產品管...

整個品牌管理有兩大能力,一個是產品管理,另一個是市場管理。產品管理涵蓋的範圍,從研發設計、生產,到供應鍊的製造、服務,我把這些泛稱為「產品管理」,而「市場管理」則是指策略行銷、行銷組合,到整合式行銷。最後,品牌會把產品和市場管理連結到消費者,才會是消費者買單的時候。

很不幸的是,台灣公司的體內留有兩個的因子,一個是「代工因子」,組織能力從代工(OEM)到設計代工(ODM),到整個供應鍊的製造、服務,另一個因子就是台灣有許多「中小企業」,這兩項因子使得台灣品牌多半以「產品導向」,而不是從「市場導向」角度來思考。

台灣品牌的挑戰是什麼?我認為,必須先提昇「市場管理」能力。我們常說:「我的產品很創新,消費應該會買單,」但這是從產品來思考市場,而不是從市場導向的思考,像是「你會吸引哪一種類型的消費者?」、「消費者要去哪裡消費?」這兩種是完全不一樣的思考角度。

在這樣的背景脈絡下,談品牌定位還太早,所以我們先談產品的定位。通常台灣公司會碰到的問題是,為什麼我可以做到跟歐美品牌一樣的品質,我賣得價格比歐美品牌低三成、五成,為什麼還要把我抓去跟大陸、越南產品比價呢?代表整個產品的定位是不清楚的。所以你要先知道,我的產品要定位在哪?要吸引哪一種人?

你可以站在店頭,跑到第一線去觀察消費者,很多行銷都是從觀察來的,到底是誰在買你的產品?你可以去聽、去看、去問到他們的需求。

你可以從「有形」的部份開始問起,做品牌很簡單,就是「Look, Feel and Touch」,看起怎樣?感覺起來怎樣?摸起來怎樣?以毛巾為例,像是毛巾的顏色、織法看起來如何?給人的感覺是柔軟或紮實?使用毛巾時,我的皮膚會不會受傷?久而久之,產品特色就會成為品牌特色之一。

再來,你要先找到自己的目標群眾,並且選定通路來定價,像是在百貨公司跟大賣場的定價就不一樣,也會吸引不同的人來消費。當你的產品定在那樣的價位,就會開始思考你的包裝、促銷方式等等,這些都算是策略行銷,你就開始思考行銷組合,開始有對的4P(Product、Price、Place、Promotion)。當消費者開始購買你的產品,使用者體驗就會慢慢出來,日積月累,就會產生品牌的定位和認知。(口述/王文璨,整裡/趙荻瑗)

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