【關鍵分享報】行動商務集客力~你必須知道的幾件事

2012.04.24 by
關鍵數位行銷
隨著智慧型手機的快速普及,徹底改變了消費者對於行動設備的認知。對大部分的智慧型手機持有者來說,通話甚至只是附加功能,他們樂於把它當作『第一螢...

隨著智慧型手機的快速普及,徹底改變了消費者對於行動設備的認知。對大部分的智慧型手機持有者來說,通話甚至只是附加功能,他們樂於把它當作『第一螢幕』而非『第二螢幕』,

因為這個貼身的行動裝置除了可以提供最立即的重點資訊外,在行銷觀點上,更具有『方位(導航)、價格、評論』的深度影響。

2012年2月,在Mobile Web Africa conference會議上所公布的一項數據顯示,大多數人平均每天會檢查手機150次(幾乎每6.5分鐘就檢查一次),雖然僅匆匆一瞥,注意是否有新的未讀郵件或簡訊,但這也足以證明『手機瀏覽』正已驚人的速度、爆炸性的成長。也讓更多人開始積極

思考,假使日常生活中有太多的服務與智慧型手機漸漸密不可分。

那麼:『行動商務,行不行』?

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【圖片來源】http://www.priamsoftware.com 

這樣問,也許有人還是感到好奇:『Homeplus去年不就這樣成功的嗎?』無論在行動或者社群商務領域,已經開始有一些成功案例,但並非如法炮製就同樣會成功。很重要的,都必須審視『使用行為』與『使用體驗』的過程,提出更適切的誘因提高滿意度,讓『一般使用』到『購買/銷售』銜接過程更「無感」、頻率更「密切」一些。

回過頭來談『行動商務』,從使用行為與經驗上來看,Mashable專欄作家在《7 Surprising Facts About Mobile Shoppers》一文中,正好對於手機購物族的使用行為,提出了7個讓人感到意外的發現:

『使用者行為』&『使用體驗』-適地、便利、安心支付與流暢度:

1. 【Mobile Shopping Doesn’t Equal Mobile Purchasing】:

雖然使用/透過手機瀏覽的比例大幅增加,但這不代表這些人「必須」要在手機上完成最後的購買動作,事實上,在所有購物者對手機使用的行為上,最不普遍的就是『購買』這個動作,『比價』則是最普遍的。人們不習慣或很少使用手機完成最後的購買動作,很絕大部分來自對『交易安全性』的風險疑慮。

2. 【Men Are More Likely To Consult Their Phone】:

男性比較喜歡「徵詢」手機的建議。男性確實比較喜歡在店內使用行動裝置,大致比價、小至確認更清楚的產品資訊,整合這些資訊提供他們在購買時作為參考依據。

3. 【Mobile Devices Often Trump Computers】:

『環境』也會是一個影響變數,絕大多數由手機產生的購買動作多半與「地點」有關,而使用電腦多半不是在工作就是在家;在大公司裡,由於網路連線可能由企業內網統一處理,有些人會希望在瀏覽網頁時保有私密感,因此他們偏好使用個人行動裝置上網瀏覽、閒晃。

4. 【Mobile Phones Hardly Impact Shopping Habits】:

擁有手機購物體驗的消費者表示,無論是否用行動裝置購買,他們多半買的都是固定、某幾類型的商品,僅管手機購物趨勢目前並沒有對商品、買或賣的行為產生巨大影響,但它們確實對潛在消費者建立了一個新的商務管道。

5.【 The Mobile Experience is Good】:

對於有手機購物體驗的消費者來說,有69%的人認為這樣的購物體驗多半是「好」或者「絕佳」,絕大多數的人認為,透過行動裝置將帶來了極大的便利性,遠勝過傻傻地在當下排隊購買。

6. 【But It Still Needs Some Work】:

僅管提供購物時的『便利性』看起來是手機最大的優勢,但大多數行動裝置的使用者都不滿意手機購物網站的導覽體驗,因為行動版網頁上的產品訊息總是缺乏的,也需要有更好的應用程式來支援。另一個行動購物時最大的障礙-『行動交易安全性』,如何讓消費者舒適地體驗行動購物、順利透過手機完成支付,是發展行動商務的大前提。

7. 【Touchscreens Are Preferred】:

觸控式螢幕的裝置仍是行動購物首選,我們正在目睹,透過平板裝置與觸控式螢幕手機所帶來新的使用行為的轉變,它提供了更舒適的網頁瀏覽體驗,就像Amazon.com(行動裝置版的),提供一個更直覺式、沒有太多干擾、又更便利的購物體驗方式。

另外,針對使用體驗,必須先建置介面良好的導購平台/媒介,我們過去也提供了一些建議。僅管我們每天使用APP的時間逐漸增加,但行動網頁支援(行動裝置)涵蓋的範圍還是較廣。根據CompuWare研究調查顯示,行動網頁開啟速度將影響消費者的購買意願;一般來說,可以接受等待的開啟時間是3秒,若超過5秒,將有50%的人無法接受且放棄使用網站提供的服務!

如何策劃社群行銷-腦袋大不同:

現在,媒體使用行為是跨平台、同步操作的。根據Innerscope最新研究,年輕消費者在非工作時間,每小時切換媒體使用多達27次,平均每次停留約2分鐘。在美國,86%的智慧型手機用戶會一邊看電視,一邊使用行動裝置:上網、收發信件或上臉書等。爭取用戶在「第二螢幕」上的時間,增進用戶與品牌之間的互動,是數位行銷下一階段的重點趨勢。

由於消費者對媒體的專注度降低,企業品牌需要產出更『精緻』且『互動性高』的內容,才能抓住消費者稍縱即逝的注意力。以發展行動商務為前提,我們建議你應該製作一個APP,亦如前述,網頁瀏覽開啟時間的快慢,對消費者耐心是相當大的考驗,APP可以讓品牌企業與消費者更直接的串連與溝通,減少等待時間。

然而,APP如同經營電子商務網站,要將「造訪」轉換為更實際的行動,甚至達到終極目標-創造營收有效提升ROI,必須善用『推、留、薦』的三種影響力。

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在『推』的部分,【Search+Share+Media】三管齊下、共同『推廣』,方式不外乎運用免費(SEO、留言PO文)與付費(關鍵字廣告、新聞稿)兩種,這個階段的重點任務是創造第一股推力,但主要是由企業品牌本身發動,引來更多的關注與造訪。

到了『留』的部分,【誘因+追蹤+體驗】是創造『拉力』的來源,必須要提供適切的誘因來產生Call-to-Action,誘因又可分為兩層:第一層,是給予直接回饋(現金折價、紅利),讓付費與免費資源帶來的流量轉換為更有效的『會員/下載APP』。第二層,是服務的加值與升級(ex.升級成付費版,可以啟用更多功能),這裡創造的價值,除了部份的營收,還會因為服務的升級帶來更令人滿意的體驗,幫你創造正評與口碑(ex.Dropbox & Evernote)。

在轉換的過程中,必須持續追蹤各步驟環節,轉換率、跳出率是否需要優化調整、如何改善使用體驗,做好這部分才得以啟動行動商務。尤其,APP是行動商務的提前一哩,被「下載」並不代表你就有市場利基,關鍵是你能否讓程式「常駐」在消費者的手機裡?可以透過「推播」功能,來提供即時、有利的訊息。切記!務必讓消費者「經常使用」、讓它們『黏』住。

最後,同樣是一股推力,但『薦』的推力來自於『社群影響力』,是一種Earn Media,這種口碑推力不是網路上與你素昧平生的鄉民,而是與你日常互動息息相關的真實人際,因為真實,所以影響力更強;並且,在『留』的部分,那些因為服務、因為體驗而產生的正評與口碑,全部是內容的一部分,讓這些內容都加上「社群分享」的按鈕,透過群的力量,將它們轉載、再製,產生病毒般的擴散效應,就會形成一股『推→拉→推』的集客力。

結論:

行動商務的潛力無窮,但何時啟動的關鍵不一定取決載具的普及程度,而必須先從『使用行為與體驗』的觀察,解決在適地、便利、安全支付與流暢度上疑慮;發展行動商務,企業需要個快速直接的溝通平台,就是APP。但是有了APP與被下載這件事,並不代表並你掌握市場利基,因為還必須要產生更『精緻』且『互動性高』的內容、加值的服務與更滿意的的使用體驗,

提升APP的使用頻率,讓消費者『緊緊黏住』;掌握『推→拉→推』的集客力,就是啟動行動商務的關鍵。

出自 關鍵數位行銷 關鍵分享報88期

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