傳統零售業之死?純線上品牌的興起(上)

2012.07.16 by
羅以琳
傳統零售業之死?純線上品牌的興起(上)
Dollar Shave Club於今年三月推出時,打著十分詭異的口號:要訂購使用刮鬍刀嗎?可怕的高科技泡沫,看似終於爆發。但Dollar ...

Dollar Shave Club於今年三月推出時,打著十分詭異的口號:要訂購使用刮鬍刀嗎?可怕的高科技泡沫,看似終於爆發。但Dollar Shave Club並不只是另一間冒出頭的訂閱/訂購服務新創公司,它其實是一個新品牌。其執行長Mike Dubin向客戶保證,每月只要花1美元,就會有高品質刮鬍刀送到你家。這個品牌在推出的第一個星期,便成功吸引2萬人掏出信用卡訂購其服務。

dollarshaveclub

Dollar Shave Club不只因應消費者對於可負擔刮鬍刀的需求,更是作為「純線上品牌」崛起的最佳範例。而這些品牌皆對實體零售抱持著不敬且漠視的態度。販售T-shirt的純線上品牌Everlane,其執行長Michael Preysman就曾對紐約時報表示,該品牌「會在必須走向實體零售之前結束營業」。這些品牌代表著電子商務的新動態 — 著重製造、品牌行銷、與配銷等的垂直整合,並顛覆傳統零售模式的第二代電子商務。

第一代電子商務

第一代電子商務起源於零售產品透過網路進行配銷。亞馬遜是這個電子商務世代的主將。第一代電子商務藉由教育人們瞭解網路也是一種合法的配銷來源,且通常能提供更便宜的價格,改變了消費者行為。然而這些低價卻也壓縮電子零售業者的利潤空間,導致亞馬遜及其同業長久以來低利潤的營業狀況。

電子商務的第一股浪潮雖顛覆了消費者的購物行為,卻沒有解決業者因客戶期待並尋求低價而利潤愈來愈低的問題。此外,這一代的電子商務並未成功取代零售業。消費者仍覺得必須至店內觸摸、觀看實體才能瞭解不同產品的差異。因此亞馬遜及其同業充其量只是另一個替代購買點,而不是真正發掘商品的地方。

第二代電子商務主打的正是解決這個電子商務發掘商品的問題,因為垂直整合的品牌有機會能一次滿足商品合適、品質良好、與發掘商品的需求。相較於舊世代的電子商務公司試圖藉由過度慷慨的退貨服務解決品質與發掘商品的問題,卻造成自己利潤過低,純線上品牌將以提供穩定且高品質的產品體驗擊破這個僵局。

來源:The Next Web

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