白色鴨舌帽、V領網球衫、領帶、休閒褲、帆布鞋⋯⋯這一身優雅的學院風打扮，出現在任何一場時尚活動中都不會讓人訝異，唯獨出現在奧運開幕儀式上，由一千多位運動員穿著在全球幾十億觀眾面前登場，就會顯得很不尋常。
這是今年美國代表隊在北京奧運開幕式的制服，衣服上辨識度極高的馬球運動員商標，清楚地宣示這是美國經典時裝品牌： Polo Ralph Lauren 。
除了 Nike 與 Adidas 這些老面孔的運動品牌，時尚界也開始加入這場眼球注目率的全球爭奪戰，他們的宣傳策略並不在運動場上，而是開幕、閉幕式、以及頒獎典禮的服裝，就連平常在選手村的穿著行頭也包括在內。他們爭奪的是賽場外的金牌。
早在今年四月， Polo Ralph Lauren 就已經對外宣布將為北京奧運與殘障奧運美國代表隊設計制服，而且態度相當高調，比起別的國家在奧運開幕前都對服裝樣式相當保密，美國隊的開幕與閉幕制服則是在 8 月 8 日就對外亮相。先前為 2002 、 2004 、以及 2006 年美國代表隊設計制服的原本是加拿大品牌 Roots ，但由於設計走向太過休閒風，美國奧委會想為國家形象注入新意，這項殊榮遂落到這家擁有四十年歷史的美國品牌上。這項合作案，將會延續到 2010 年的冬季奧運與 2012 年的倫敦奧運。
合作案的具體金額據稱不到1千萬美金，但 Polo Ralph Lauren 將從七月開始在美國的服裝店與網站上銷售這些奧運服裝，預計將為它創造數百萬美金的銷量，而其中將有 10％ 是美國奧委會的版權費用。 Polo Ralph Lauren 目前的主要市場仍以美國為主，占了 69％ ，但透過與全世界收看人數最多的運動賽事合作，將加速它在亞洲的擴張計畫。
「我們對運動行銷的投入，將為全世界的運動產業注入新的能量，加入了優雅的可能性，」 Ralph Lauren 的廣告與行政溝通資深副總裁 David Lauren 表示。時尚入侵奧運賽事，將讓這場與商業品牌、國家形象有關的全球行銷盛事顯得更有趣。今年北京奧運開幕式的進場隊伍共有 204 個國家，美國並不是唯一想到要以時尚來突顯形象的國家。加拿大代表隊就與 Hudson’s Bay Company 合作，找來了本土設計師 Tu Ly ，融合加拿大與中國的意象，繡上楓葉標誌與代表吉祥的中國數字「八」，並採用竹纖維等環保材質。
不同的文化，對於玩服飾創意的大膽程度也不盡相同，英國的奧運代表隊依然繼續和 Lee Cooper 合作，走的是比較安全、保守的時尚路線；相較之下，巴西隊的制服則是由 Oestudio 設計公司與運動品牌 Olympikus 合作，把巴西的代表色作了淋漓盡緻的運用，呈現出實驗性的漸層色彩。
除了身上的行頭，腳上穿著的鞋子也是焦點。包括紐西蘭、葡萄牙、南非、埃及等十幾個國家的奧運代表團，都是穿者色彩繽紛、活潑時尚的 Crocs 鞋進場，讓這家成立不到七年的品牌成為開幕式的另一大贏家。