不循常規贊助,隱性行銷效果驚人

2008.08.25 by
數位時代
不循常規贊助,隱性行銷效果驚人
隨著北京奧運落幕,品牌商之間的競爭也將暫時分出勝負。在與運動賽事最直接相關的運動用品上,最出人意外、宣傳最為成功的,非李寧( Lining ...

隨著北京奧運落幕,品牌商之間的競爭也將暫時分出勝負。在與運動賽事最直接相關的運動用品上,最出人意外、宣傳最為成功的,非李寧( Lining )運動用品莫屬,這家由前奧運金牌國手李寧所創辦的同名品牌,商標類似 Nike ,口號類似 Adidas ,不是官方贊助商,卻因為李寧本人在開幕式上的精彩演出,用最低的投資成本換來最龐大的宣傳效益。

李寧的這步棋,被稱為是「隱性行銷」( ambush marketing )的經典之作,讓投入近五千萬英磅成為官方贊助商的德國運動品牌 Adidas 大吃悶虧。一般所說的隱性行銷,指的是在大型贊助活動中,用來對抗已卡位為官方贊助商對手的有效策略,像是在廣告內置入一些訊息或元素,讓看的人誤以為這是官方認可的廣告。一般來說,這樣的策略經常會引起道德爭議,但由於李寧本人身兼前奧運金牌得主與最後一棒聖火員的身份,再加上他盡責而完美的演出,成功地為自家的品牌掙得勝過官方贊助商的辨識度。

有趣的是,早在奧運開幕前兩個月,中國廣告協會與北京奧組委曾公開表示要對抗隱性行銷的手法,以維護有秩序的奧運推廣市場,主要是在八月期間,禁止刊播未經授權而使用本屆奧運會運動員、教練員等作為形象代言人的廣告,但顯然這項規範只能杜絕手法粗糙的廣告。

砸大錢成為奧運全球贊助商,原本目的是要確保在賽事中擁有全面的曝光優勢,在這方面,北京奧委會的確是花了相當大的力氣去維護,所有會場的品牌曝光都經過嚴格控管,不在贊助名單內的一律貼上布塊遮蓋,可說是對品牌商服務的相當週到。但隱性行銷的手法如果夠細緻,就可以遊走在犯規邊緣而享受到宣傳的好處。

Nike 也是玩隱性行銷的專家。相較於對手 Adidas 是採取正規的贊助策略, Nike 則是直接從「運動員」下手,例如在中國 28 個體育聯盟中, Nike 就贊助了其中 22 個,為他們提供服裝與設備,這個意思是,儘管 Adidas 是官方贊助商,但只有在頒獎典禮上,運動員才會穿上 Adidas 的服裝,在平常比賽的時候,他們身上穿的衣服多半是印著 Nike 的商標。

即使是奧運落幕之後該如何延續這股餘熱, Nike 的思惟也很獨特。早在幾個月之前, Nike 就預計在北京奧運閉幕七天後,將在全球舉辦一場有史以來最大的路跑活動「 Nike Human Race 」,全球有 24 個城市同步舉行,號召一百萬位跑者參加。 這場行銷活動的特別之處,是打算以近似「反奧運」的策略,用運動「體驗」壓過純粹「看」運動的傳統參與奧運的方式,打的是體驗行銷牌,最終目的是要把運動提升為一種普及的生活風格,藉以帶起自家相關的運動用品銷售量。

過去五年來,中國的運動用品市場以每年平均 30 至 40% 的速度成長,目前市占率是 Nike 略微領先 Adidas , Lining 緊追在後。北京奧運之後,這幾家公司究竟還會出現什麼奇招,排名會不會出現變化,是值得觀注的重點。

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