打造垂直購物服務,讓消費者離不開

2012.10.18 by
陳怡如
編織帽、長洋裝、羅馬涼鞋、牛仔背心,圍繞在手機螢幕上自己的全身照片旁,接著就像幫紙娃娃換裝一樣,先把帽子移到頭頂,洋裝、背心接著就定位,最後...

編織帽、長洋裝、羅馬涼鞋、牛仔背心,圍繞在手機螢幕上自己的全身照片旁,接著就像幫紙娃娃換裝一樣,先把帽子移到頭頂,洋裝、背心接著就定位,最後穿上涼鞋,一個春夏最時髦的裝扮就呈現在螢幕上。

等等,好像少了點配件,你緊接著到擁有2億個商品數的資料庫中,挑了一個寬版手環戴在手上,這才滿意自己的全身造型,接著按下「購買」,把身上的商品通通打包回家。

這是eBay推出的手機應用程式「eBay Fashion」,讓消費者依精彩大圖瀏覽最新的設計趨勢,看到喜歡的商品,不僅能進一步搜尋更多類似商品,還可以加入「線上衣櫥」,自行搭配最完美的時尚穿搭。如果你上傳一張自己的照片,就可以搶先看到衣服穿在身上的樣子,接著再把你最滿意的穿搭分享給朋友。

eBay Fashion還結合AR(擴增實境)技術,針對太陽眼鏡推出試戴功能,只要將手機鏡頭對準自己的臉,就可以把太陽眼鏡移到臉上,找出和自己最速配的眼鏡。eBay Fashion也讓消費者查詢目前網站上,有哪些設計商品正在舉辦限時折扣,幫助消費者即時搶到好康。

這麼多豐富內容,只是eBay推出的其中一支應用程式而已。從2008年7月推出第一支後,目前eBay已推出13支應用程式,橫跨iPhone、iPad、Android、Windows Phone、Blackberry等平台,每支主打不同功能,同時也有自己的手機版網頁。光是2010年,eBay透過這些行動平台獲得的營收就高達20億美元,遠超過2009年的6億美元,更是頭號競爭對手亞馬遜的2倍。

因為發展行動購物的成效斐然,eBay曾奪得「2009年度行動零售商大獎」,在2011年《Fast Company》評選的全球50大創新公司排行榜中,也拿下第22名,對照2010年的評選,eBay根本沒有入榜。這個曾被視為線上購物網站的巨人,現在正用出色的行動策略,邁開大步準備東山再起。

我們希望可以在消費者沒有購物計畫時,吸引他們,」eBay行動平台副總裁揚科維奇(Steve Yankovich)表示:「這就是所謂的『情境購物』。」

排隊、通勤、等待上菜……,這些過去零售商看來毫不起眼的零碎時間,在智慧型手機出現後,成為隱藏巨大商業價值的銷售良機。eBay推出的眾多應用程式,就是主打在任何時間、任何地點,都能滿足潛在顧客的消費衝動。

抓住分眾需求
為了符合行動消費者的不同需求,eBay也開始重新思考「一個軟體,眾人通用」的行動策略,因此在最初推出整合刊登、搜尋、出價等基本功能的eBay版應用程式後,更進一步針對分眾族群推出垂直化應用程式,eBay Fashion就是其中一個,而這些應用程式的共同特色就在於「瀏覽大於購買」。

以eBay Fashion來說,「我們希望可以吸引關心時尚趨勢的消費者,所以我們打造一個圍繞在他們身邊的體驗,」eBay技術長卡格斯(Mark Carges)表示。

這樣的策略果真奏效,eBay Fashion****的使用者平均花費10****分鐘瀏覽,比起基本版應用程式還要多出40****去年時尚商品在行動平台的銷售金額更成長****3****倍之多。

現在eBay更希望把這種模式複製到科技裝置、汽車和居家DIY領域上,這些族群同樣也是eBay的核心消費者。而AR技術也能運用在這些類別上,像是更換汽車顏色、搭配家具等。

「有些消費者沒有時間去瀏覽eBay所有東西,專注在某些特定類別上,將讓eBay能優化購物體驗,」研究機構Creative Strategies消費者技術分析師巴加林(Ben Bajarin)表示。

但對eBay來說,AR只是反攻實體世界的第一步,在買下條碼掃描軟體RedLaser後,eBay也將此技術整合至應用程式裡。當消費者走進實體商店中,只要掃描條碼,手機便會自動搜尋眾多購物網站進行比價。當消費者刊登商品時,也可以直接掃描條碼,eBay就會自動出現商品細節,減少刊登步驟。

雖然目前來自行動平台的營收只占eBay總營收一小部分,但eBay深信在不遠的將來,這些行動平台和eBay開發的軟體,將成為消費者購物的必要途徑之一。「當無止盡的商品就在你的掌中時,實體商店就不再只是一站購足的目的地,而是搜尋的起點,」eBay前行動平台副總裁貝迪爾(Osama Bedier)表示。

這意味著未來消費者將花費更多時間在eBay上,不管是瀏覽、搜尋、比價。在行動購物成為eBay第二條主力營收的同時,也賦予逐漸被視為過氣的拍賣網站,一個全新的品牌定位。

eBay Profile
●成立時間:1995年
●執行長:John Donahoe
●應用程式版本:iPhone、iPad、Android、Windows Phone、Blackberry
●成效:2010年透過行動平台獲得的營收高達20億美元

資料來源《數位時代No.204》

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