百威靠網路行銷扳回劣勢

2006.06.01 by
數位時代
百威靠網路行銷扳回劣勢
常常耳聞美國人不玩足球(soccer),只玩美式足球(football),這句話在足球場上或許成立,在商業戰場上就不是如此了。翻開世界杯的贊...

常常耳聞美國人不玩足球(soccer),只玩美式足球(football),這句話在足球場上或許成立,在商業戰場上就不是如此了。翻開世界杯的贊助商名單,十五個官方合作商裡,就有八個是美國品牌,其中包含了麥當勞、可口克樂、雅虎和吉列。在這些美國贊助商裡,有一個品牌非常特別,那就是百威啤酒(Budweiser)。
百威啤酒的製造商是一家名為Anheuser-Busch的公司,這家公司從一九八六年的世界杯開始,就名列國際足球總會的贊助商名單上(唯一例外是一九九四年在美國舉辦的世界杯)。動輒以千萬美元為單位的贊助費用,對美國啤酒市占率超過一半的百威啤酒而言,並不是困難的事,長期的合作下,百威啤酒也已經和國際足球總會有一定的默契,只要碰到世界杯,「官方指定啤酒」就非百威莫屬。
但是,這次的狀況有點不太一樣,而原因就出在舉行的地點——德國。
對德國人而言,啤酒的規定相當嚴謹,一定要純麥芽、手工釀造的,才能叫做啤酒,這個共識甚至寫在法律條文裡。麻煩的是,百威啤酒的成分裡有米,且是由機器釀造的,不但定義不合,清淡的味道也不能滿足德國人的味蕾。
這個文化上的差異本來無傷大雅,但是在足球總會和百威啤酒的合約中,「官方指定啤酒」的意思就是在十二個比賽場地裡,酒精類的飲料選擇只有百威啤酒。對於這點,某些德國的球迷可就有意見了,認為美國企業又開始用「財大氣粗」的態度控制市場。更嚴重的是,他們必須在精彩的球賽裡忍受百威啤酒淡如水的滋味。有些球迷甚至不滿到成立「反百威啤酒」網站(http://Budout.org)。
像這樣的社會力量,看似無關緊要,其實很可能影響企業的商譽,甚至是銷售業績。況且歐洲本來就存在一種群體的反美情結,在世界杯的歷史上,已經發生過不少次類似的事情。這些一擲千金的美國企業,自然有一套應對措施,而施力點當然還是商業手段。

百威砸錢送球迷球賽門票

為了平息眾怒和一些法律商標的問題,在本次的世界杯期間,百威將以「Anheuser-Busch Bud」的品牌來販售啤酒,並且和一家德國啤酒商Bitburger達成協議,只要用沒有商標的紙杯販售,球迷可以在場內購買道地的Bitburger德國啤酒。
除了德國市場的危機管控措施外,在歐洲的其他國家,百威啤酒更直接將行銷主題設定成「前進德國」。首先在英國的百威官方網站放上世足專區(http://www.budweiser.co.uk/budweiser.aspx),設計頂足球的互動小遊戲,得分點數足夠的玩家便有機會可以獲得德國世足賽一般場次的門票。
另外,該公司還設立一個獨立的子網站,網友只要上傳自己和百威啤酒罐的合照,每四十八小時會抽出一位幸運兒,贈送一張「準決賽」的門票。為了方便球迷,百威啤酒甚至和英國的行動電信商「3」合作,用3G手機也可以上傳照片,得到抽獎的機會。

國際品牌行銷重點在網路

為了讓英國球迷知道這個活動,百威花了四百萬英鎊(約兩億四千萬元台幣)買下英國獨立電視台ITV(負責轉播球賽的頻道)一直到決賽的廣告時段,強力放送前進德國活動的訊息。
根據英國媒體的報導,除了電視廣告的七百四十萬美元,百威啤酒至少還花了數百萬美元在其他的媒體宣傳上,而網路行銷便占了七○%以上。如此處心積慮的計畫,為的就是要防止「反百威」的聲勢從德國擴散到其他國家去,而達成這個目的的最快捷徑,當然就是利用無遠弗屆的網路媒體。其實不單單是百威啤酒,幾乎所有世界杯的合作品牌,在行銷的考量上都將網路視為重點。從一九八二年便開始贊助世界杯的富士軟片(Fujifilm),今年甚至將行銷預算的九○%花在網路上。
能夠成為世界杯的官方合作伙伴,可說是每個知名品牌夢寐以求的,對於美國品牌來說,當然是進入或領導歐洲市場的最佳時機,但是除了財力雄厚,策略的操作上也必須小心。以百威啤酒的例子來說,雖然開始有些尷尬,但經過適當妥協,並且在開賽前利用網路和其他媒體調整行銷手段,算是個聰明的作法。畢竟如果沒處理好,不僅要再等四年,四千七百萬美元(百威啤酒的贊助金額)的花費也不是鬧著玩的。

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