常常耳聞美國人不玩足球（soccer），只玩美式足球（football），這句話在足球場上或許成立，在商業戰場上就不是如此了。翻開世界杯的贊助商名單，十五個官方合作商裡，就有八個是美國品牌，其中包含了麥當勞、可口克樂、雅虎和吉列。在這些美國贊助商裡，有一個品牌非常特別，那就是百威啤酒（Budweiser）。
百威啤酒的製造商是一家名為Anheuser-Busch的公司，這家公司從一九八六年的世界杯開始，就名列國際足球總會的贊助商名單上（唯一例外是一九九四年在美國舉辦的世界杯）。動輒以千萬美元為單位的贊助費用，對美國啤酒市占率超過一半的百威啤酒而言，並不是困難的事，長期的合作下，百威啤酒也已經和國際足球總會有一定的默契，只要碰到世界杯，「官方指定啤酒」就非百威莫屬。
但是，這次的狀況有點不太一樣，而原因就出在舉行的地點——德國。
對德國人而言，啤酒的規定相當嚴謹，一定要純麥芽、手工釀造的，才能叫做啤酒，這個共識甚至寫在法律條文裡。麻煩的是，百威啤酒的成分裡有米，且是由機器釀造的，不但定義不合，清淡的味道也不能滿足德國人的味蕾。
這個文化上的差異本來無傷大雅，但是在足球總會和百威啤酒的合約中，「官方指定啤酒」的意思就是在十二個比賽場地裡，酒精類的飲料選擇只有百威啤酒。對於這點，某些德國的球迷可就有意見了，認為美國企業又開始用「財大氣粗」的態度控制市場。更嚴重的是，他們必須在精彩的球賽裡忍受百威啤酒淡如水的滋味。有些球迷甚至不滿到成立「反百威啤酒」網站（http://Budout.org）。
像這樣的社會力量，看似無關緊要，其實很可能影響企業的商譽，甚至是銷售業績。況且歐洲本來就存在一種群體的反美情結，在世界杯的歷史上，已經發生過不少次類似的事情。這些一擲千金的美國企業，自然有一套應對措施，而施力點當然還是商業手段。
百威砸錢送球迷球賽門票
為了平息眾怒和一些法律商標的問題，在本次的世界杯期間，百威將以「Anheuser-Busch Bud」的品牌來販售啤酒，並且和一家德國啤酒商Bitburger達成協議，只要用沒有商標的紙杯販售，球迷可以在場內購買道地的Bitburger德國啤酒。
除了德國市場的危機管控措施外，在歐洲的其他國家，百威啤酒更直接將行銷主題設定成「前進德國」。首先在英國的百威官方網站放上世足專區（http://www.budweiser.co.uk/budweiser.aspx），設計頂足球的互動小遊戲，得分點數足夠的玩家便有機會可以獲得德國世足賽一般場次的門票。
另外，該公司還設立一個獨立的子網站，網友只要上傳自己和百威啤酒罐的合照，每四十八小時會抽出一位幸運兒，贈送一張「準決賽」的門票。為了方便球迷，百威啤酒甚至和英國的行動電信商「３」合作，用３Ｇ手機也可以上傳照片，得到抽獎的機會。
國際品牌行銷重點在網路
為了讓英國球迷知道這個活動，百威花了四百萬英鎊（約兩億四千萬元台幣）買下英國獨立電視台ＩＴＶ（負責轉播球賽的頻道）一直到決賽的廣告時段，強力放送前進德國活動的訊息。
根據英國媒體的報導，除了電視廣告的七百四十萬美元，百威啤酒至少還花了數百萬美元在其他的媒體宣傳上，而網路行銷便占了七○％以上。如此處心積慮的計畫，為的就是要防止「反百威」的聲勢從德國擴散到其他國家去，而達成這個目的的最快捷徑，當然就是利用無遠弗屆的網路媒體。其實不單單是百威啤酒，幾乎所有世界杯的合作品牌，在行銷的考量上都將網路視為重點。從一九八二年便開始贊助世界杯的富士軟片（Fujifilm），今年甚至將行銷預算的九○％花在網路上。
能夠成為世界杯的官方合作伙伴，可說是每個知名品牌夢寐以求的，對於美國品牌來說，當然是進入或領導歐洲市場的最佳時機，但是除了財力雄厚，策略的操作上也必須小心。以百威啤酒的例子來說，雖然開始有些尷尬，但經過適當妥協，並且在開賽前利用網路和其他媒體調整行銷手段，算是個聰明的作法。畢竟如果沒處理好，不僅要再等四年，四千七百萬美元（百威啤酒的贊助金額）的花費也不是鬧著玩的。
