因地制宜和善用優勢,航線載客率達8成

2012.11.02 by
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善於觀察市場商機,從兩地旅客不同的需求中找到利基點,運用最大的競爭優勢─因應不同市場狀況靈活變通,因地制宜,打入市場。復興航空東南亞區總...

善於觀察市場商機,從兩地旅客不同的需求中找到利基點,運用最大的競爭優勢─因應不同市場狀況靈活變通,因地制宜,打入市場。

復興航空東南亞區總經理安德魯‧史蒂文生(Andrew Stephen)來台灣的標準行程如下:
早上4點半起床,搭7點20分的飛機,從新加坡起飛,中午前到桃園機場。下午2點,開始一連串密集會議。當天晚上7點半,搭飛機返回新加坡,落地時還不到午夜12點。

對台灣旅客來說,「晚去早回」往返新加坡並不是最好的選擇,但對新加坡來台旅客而言,卻是再好不過的安排。善於觀察市場商機的復興航空董事長林明昇,從兩地旅客不同的需求中找到利基點成為復興航空拓展亞洲市場的第一步:3個月以來,新加坡航線的平均載客率達8成。

復興航空是國內第三家加入新加坡航線的業者,與競爭者不同的地方在於,其他航空公司主要以台灣飛新加坡的旅客為目標,復興航空則著眼於新加坡來台旅客。根據觀光局統計,今年1~8月台灣飛新加坡旅客接近15萬人,但新加坡飛台灣超過16萬人,市場還大過台灣飛新加坡。

革新網站與餐飲,為國際化做準備
雖然避開了台灣同業的競爭,復興航空在新加坡的競爭對手,卻是國際數一數二的新加坡航空(Singapore Airlines),以及廉價航空公司捷星航空(Jetstar Airways)。為強化復興航空的國際競爭力,2011年8月,林明昇延攬擁有13年跨國業務經驗,曾駐守包括亞洲、歐洲、澳洲等地的史蒂文生加入經營團隊。

「一旦航空公司決定要國際化,就必須認知每個市場的差異極大。每進入一個市場是都全然不同的挑戰。」史蒂文生分析,復興航空最大的優勢在於獨特的競爭位置:規模不大,可以靈活變通,因應不同市場狀況,因地制宜。另一方面,復興航空豐富的經驗也可幫助業務快速上軌道。

史蒂文生表示,「其他業者的國際航線已經營運多年,經營方式不容易改變。復興航空的國際業務還很年輕、步調快,我們會用新的方式進入市場。」

舉例來說,有高達30%的新加坡旅客,是透過航空公司網頁直接訂票,比例為全球最高,因為當地的網路滲透率很高,所以航空公司有很高的機會透過網路直接接觸消費者。一般人可能會預期香港市場和新加坡相仿,但香港旅客運用網路訂票的比例不到10%。因此面對新加坡旅客的需求,航空公司必須更注重網路介面。如今,復興航空翻修過的全球網站即將上線,新加坡經驗功不可沒。

新加坡旅客
的另一個特點是:對台灣的美食印象深刻,成為觀光客來台的重點行程。因此,復興航空決定結合自家復興空廚的餐飲優勢,設計新的機艙餐飲,並從新加坡航線開始試行。過去的飛機餐常常是中不中、西不西,白飯配沙拉跟麵包,復興航空將它規畫成傳統的西式餐點和道地的中菜,讓新加坡旅客在飛航途中就能享受台灣美食,未來也將推展到其他航線。

新機艙菜單其實只是復興航空從最小的細節變身的開始,未來將以新加坡做為飛航全球城市的起點,調整營運腳步,為晉升國際航空公司做準備。

機隊年輕化,重新建立品牌形象
在航空業,成長常伴隨著鉅額的投資。史蒂文生說:「這是航空業有趣的地方,想要拓展市場之前,必須提早許多年訂飛機,也就是必須先預測市場五、六年後的狀況下訂單。」截至目前,復興航空已經訂購20架客機,將於明年第四季起陸續交機;今年也分別租用客機以因應調度需求,推動機隊年輕化,減少油耗;11月起,「高雄-河內」每周兩班的新航線也將啟動。史蒂文生表示,部分客機將支援新加坡航線,目前以飛航時間9小時以內的航線為主要拓展目標。

雖然是台灣第一家民營航空公司,擁有60年的經驗,但復興航空對新加坡旅客來說,卻是全新的品牌。史蒂文生認為,建立品牌辨識度是最具挑戰性的工作,而「雖然新加坡旅客不認識復興航空,但這也是我們重新打造品牌形象,強調新穎客機與先進飛航科技的大好機會。」史蒂文生強調,品牌的根本在於飛航品質,必須從服務、準時起飛與價格著手,他的短期目標是,讓新加坡成為自給自足的航線。

安德魯‧史蒂文生Andrew Stephen)
復興航空東南亞區總經理。1954年生,航空產業任職經歷超過30年,並擁有駐守亞洲、澳洲、歐洲跨區域長達13年工作經驗。曾擔任卡達航空區經理(新加坡、香港、澳門、菲律賓等)、聯合航空香港澳門總經理、維京航空董事總經理(香港、澳洲、馬來西亞)等全球知名航空公司。

資料來源《經理人月刊No.84》

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