[蘇麗媚] 這才是內容為王

2013.03.30 by
蘇麗媚
[蘇麗媚] 這才是內容為王
一個飲料公司,可以轉型成為媒體公司嗎?知名飲料公司紅牛(Red bull)就做了一個在數位匯流時代的有趣跨界。以「給你一對翅膀」做為品牌...

一個飲料公司,可以轉型成為媒體公司嗎?知名飲料公司紅牛(Red bull)就做了一個在數位匯流時代的有趣跨界。

以「給你一對翅膀」做為品牌訴求的飲料公司紅牛,創辦人認為對一個品牌產品來說,最危險的莫過於不受關注。因在2007年成立了紅牛媒體公司( Red Bull media house ),從內容及媒介端兩頭切入。

在內容上,紅牛不僅創辦《紅色告示板》( Red Bulletin )雜誌,也投入電視製作,在ESPN頻道開闢電視節目《無限》(No Limits)、和MTV台實境節目製片公司合作,將紅牛的運動員帶進電視實境秀,甚至還拍電影《That's it, That's all》、舉辦大型音樂會、藝術節等活動,定位自己是內容供應商。完成的所有靜態及動態畫面,全部進入資料庫,因為版權清晰,不論免費或付費,都可以提供給世界各地的媒體使用。免費的內容,帶動自家品牌的傳播效應,而收取授權費則是創造出新的收入來源。

紅牛也看到數位化平台的影響力,自家網站之外,紅牛努力透過多種網路平台,比如開發手機遊戲,或是跟YouTube簽定頻道等方式,形成新的媒體網路,來爭取18至30歲的男性核心受眾,以及更廣泛的觀眾。這不僅保證消費者的忠誠度,而且也直接把品牌與次文化聯繫在一起,形成了一個真正的匯流共生體。

紅牛的成功不僅在於媒體的運用,而是徹底體現數位匯流時代說故事及整合的能力。紅牛持續地贊助包含:跳傘、極限滑板、極限腳踏車、越野機車、賽車跨欄等極限運動員,透過這些運動員的活力,甚至可以說是瘋狂的形象,以充滿戲劇化和想像力的內容,來建立其品牌意義。

比如2012年10月,他們找來奧地利知名高空跳傘好手包嘉納(Felix Baumgartner),搭乘特製的太空艙進入類似外太空環境的平流層,從3.9萬公尺的高空一躍而下,打破1960年由美國空軍上校基廷格創下3.1萬公尺的最高跳傘紀錄。這項活動在YouTube直播期間,超過800萬人同時觀賞,超越倫敦奧運開幕的紀錄。

考慮未來內容行銷之用,光是太空艙配備就九個HD相機、三個數位攝影機、一個3D數位相機。包嘉納本人帶著三個HD相機,地面上當然也部署更多攝影設備。此外,他們不只是在網站上整合社群分享按鈕,鼓勵觀眾分享,也提供傳統媒體可被分享和使用的優質內容,將議題炒熱。實況轉播之外,紅牛也找插畫家合作,販售起海報及周邊商品。這就是一個成功地把內容整合到一個經濟產製的流程裡面,然後把內容變成有價的精彩例子。

回應、互動及服務,在紅牛的例子中,我們就看到內容不是片面單向,也變成立體化,透過病毒式的方法,跟消費者串接溝通,達到一次創造、多元應用的匯流效應。

回到台灣,最近很多人討論媒體置入性行銷的問題。從傳統媒體的時代,也許有其意義,但面對匯流時代,消費者在意的也許不再是公不公正,而是對我的生活有沒有用、能不能創造出愉悅感,這才是真正的內容為王!

[蘇麗媚]前三立電視執行副總,目前以個人身分創辦夢田文創,探索在數位匯流的無序結構「流經濟」大趨勢下,實驗跨產業、跨平台、跨市場的文創產業「流經濟」的各種可能性。

出自 數位時代雜誌2012年12月號

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