[蘇麗媚] 這才是內容為王

一個飲料公司，可以轉型成為媒體公司嗎？知名飲料公司紅牛（Red bull）就做了一個在數位匯流時代的有趣跨界。

以「給你一對翅膀」做為品牌訴求的飲料公司紅牛，創辦人認為對一個品牌產品來說，最危險的莫過於不受關注。因在2007年成立了紅牛媒體公司（ Red Bull media house ），從內容及媒介端兩頭切入。

在內容上，紅牛不僅創辦《紅色告示板》（ Red Bulletin ）雜誌，也投入電視製作，在ESPN頻道開闢電視節目《無限》（No Limits）、和MTV台實境節目製片公司合作，將紅牛的運動員帶進電視實境秀，甚至還拍電影《That's it, That's all》、舉辦大型音樂會、藝術節等活動，定位自己是內容供應商。完成的所有靜態及動態畫面，全部進入資料庫，因為版權清晰，不論免費或付費，都可以提供給世界各地的媒體使用。免費的內容，帶動自家品牌的傳播效應，而收取授權費則是創造出新的收入來源。

紅牛也看到數位化平台的影響力，自家網站之外，紅牛努力透過多種網路平台，比如開發手機遊戲，或是跟YouTube簽定頻道等方式，形成新的媒體網路，來爭取18至30歲的男性核心受眾，以及更廣泛的觀眾。這不僅保證消費者的忠誠度，而且也直接把品牌與次文化聯繫在一起，形成了一個真正的匯流共生體。

紅牛的成功不僅在於媒體的運用，而是徹底體現數位匯流時代說故事及整合的能力。紅牛持續地贊助包含：跳傘、極限滑板、極限腳踏車、越野機車、賽車跨欄等極限運動員，透過這些運動員的活力，甚至可以說是瘋狂的形象，以充滿戲劇化和想像力的內容，來建立其品牌意義。

比如2012年10月，他們找來奧地利知名高空跳傘好手包嘉納（Felix Baumgartner），搭乘特製的太空艙進入類似外太空環境的平流層，從3.9萬公尺的高空一躍而下，打破1960年由美國空軍上校基廷格創下3.1萬公尺的最高跳傘紀錄。這項活動在YouTube直播期間，超過800萬人同時觀賞，超越倫敦奧運開幕的紀錄。

考慮未來內容行銷之用，光是太空艙配備就九個HD相機、三個數位攝影機、一個3D數位相機。包嘉納本人帶著三個HD相機，地面上當然也部署更多攝影設備。此外，他們不只是在網站上整合社群分享按鈕，鼓勵觀眾分享，也提供傳統媒體可被分享和使用的優質內容，將議題炒熱。實況轉播之外，紅牛也找插畫家合作，販售起海報及周邊商品。這就是一個成功地把內容整合到一個經濟產製的流程裡面，然後把內容變成有價的精彩例子。

回應、互動及服務，在紅牛的例子中，我們就看到內容不是片面單向，也變成立體化，透過病毒式的方法，跟消費者串接溝通，達到一次創造、多元應用的匯流效應。

回到台灣，最近很多人討論媒體置入性行銷的問題。從傳統媒體的時代，也許有其意義，但面對匯流時代，消費者在意的也許不再是公不公正，而是對我的生活有沒有用、能不能創造出愉悅感，這才是真正的內容為王！

[蘇麗媚]前三立電視執行副總，目前以個人身分創辦夢田文創，探索在數位匯流的無序結構「流經濟」大趨勢下，實驗跨產業、跨平台、跨市場的文創產業「流經濟」的各種可能性。

出自 數位時代雜誌2012年12月號