大廠頻推低價手機求生存

2006.05.15 by
數位時代
大廠頻推低價手機求生存
諾基亞(Nokia)才推出四十美元的手機,摩托羅拉(Motorola)就計畫推出三十美元,連同三星(Samsung)也競相喊價,要比誰的產品...

諾基亞(Nokia)才推出四十美元的手機,摩托羅拉(Motorola)就計畫推出三十美元,連同三星(Samsung)也競相喊價,要比誰的產品最便宜,這在過去是絕無僅有的景象。「低價風潮正在蔓延,這已成為手機業者無可逃避的生存保衛戰,」摩托羅拉台灣區總裁蕭承統表示。
根據GSM協會的統計,全球人口中有八成的人處於手機有效覆蓋地區,而目前的十三億GSM手機用戶僅占其中的二五%,也就是說,還有七五%、超過三十億的人口雖然身處於手機訊號的覆蓋下,卻沒辦法享受到行動通訊服務。這些人大多集中在新興國家,例如中國、印度、拉丁美洲、非洲與俄羅斯等地,當地消費者購買手機的最大考量就是價格,而這也是低價手機潮流出現的最主要原因。
另一方面,由於兩大手機巨人——諾基亞與摩托羅拉在全球各地掀起手機市場爭奪戰,市占率成為兩家業者比拚的唯一目標。

市占領先已成唯一目標

在過去,獲利的考量還會排在前面,如今,市占領先已成為最重要的使命,尤其是摩托羅拉,不僅被三星追得喘不過氣來,同時,還得時時盯著前面的諾基亞,不能被拉開距離。因此,摩托羅拉為了奪回逐漸失去的市場,原本看不上眼的低價手機市場,一下子就成為反敗為勝的重要關鍵,而當摩托羅拉在二○○五年年初發動低價戰爭,這把火就立即蔓延全球。
此外,由於手機已經是一個非常成熟的電子產品,因此在半導體元件設計上,整合性相當高,過去可能要好幾個晶片才能達成的通訊功能,如今單晶片就可以搞定,全球手機晶片組龍頭——德州儀器(TI),二○○五年一月推出的單晶片解決方案,即為例證。
另一方面,因晶圓製造不斷朝十二吋等大晶圓趨勢走,使得晶片成本大幅滑落,連帶拉低手機元件成本,德州儀器、英飛凌(Infineon)與飛利浦(Philips)等都已經宣布可以將手機的生產成本降到二十美元(約六百二十六.六元台幣)以下。英飛凌更於二○○五年七月公布低價手機平台計畫,以二十美元為目標,飛利浦也聲稱可將總體成本降到十五美元,可見半導體業者不斷開發低成本的晶片解決方案,讓低價手機在上游成本結構上有一個很好的起點。
不過,既要低價手機賣得好,就無可避免地要面臨整體利潤下滑的情況。根據諾亞基今年第一季所公布的財報顯示,由於不斷地以低價手機去衝刺新興市場的市占,使其獲利水準從過去的二五%,下跌至現在的一三%,同時該公司的手機平均售價也首度跌度一百歐元的關卡,為九十九歐元(約三千九百七十五元台幣),而其二○○五年第二季為一百零五歐元,第三季還有一百零二歐元,顯見低價手機折損獲利的陰影已經顯現,這也是目前尚未投入市場的業者心中最大障礙之一。

區域性手機業者將難生存

「低價手機不存在技術上的成本差距,最主要的是生產成本與銷售成本,」 美林證券副總裁曾省吾指出,這部分是國際手機業者所擅長的,因此當國際大廠所生產的低價手機開始在市場上發酵,區域性的手機業者將沒有生存空間。
以中國大陸為例,由於諾基亞與摩托羅拉等國際大廠不斷地推出低價手機,他們挾著國際品牌的優勢,造成原本在二、三線市場仍有發展空間的大陸品牌手機業者(波導、夏新與TCL等)市占大幅滑落,完全無法競爭。
「因為具備全球生產能力的業者在成本上的忍耐性高於本土廠商,」曾省吾指出,唯有國際手機業者有能力製造低價手機,而且能保持獲利,其他區域性的手機廠由於規模不足,是無法在成本與獲利上得到任何便宜的。因此,低價手機已被地域性的手機業者視為市場殺手,本地廠商根本毫無招架之力。
經過一年在低價手機市場的衝刺,摩托羅拉日前公布二○○六年第一季財報,營收為六十四億美元,比二○○五年同期成長四五%,銷量達到四千六百一十萬台,全球市占為二一%,也是該公司近年來首先突破二○%大關,而這一切都歸功於低價手機在新興市場的成功。相信其他國際手機廠看到摩托羅拉這一份成績單之後,可以預見的,低價手機市場將更為熱鬧。
不過也有些專家擔心,一旦手機像民生用品一像便宜、隨處可見,那麼汰換的速度也一定加快,如果無法妥善處理廢棄手機,則手機中的砷、鎘與鋅將會對環境產生巨大的潛在危害。

*台灣討不到便宜,訂單多但毛利低

低價手機的風行潮流對台灣手機代工廠而言,是一則以喜,一則以憂,喜的是,國際大廠若要推出低價手機,又要保有一定比例的獲利空間,勢必加速訂單釋出,而以台商在成本管控的優勢,對目前手機代工業者是一大利多。像是幫摩托羅拉與索尼愛立信代工低價手機的華寶,其2006年第三季可望創下3000萬支歷史新高紀錄,即可得知。
不過,由於大量低價手機釋單,讓手機業者多了議價籌碼,有可能使台灣手機代工業者過去的高毛利榮景不再。舉華寶為例,由於摩托羅拉在2005年啟動新興市場手機計畫之後,力圖推出30美元的手機,開始要求代工廠必須降低報價,先前就傳言說,摩托羅拉要求華寶從2005年第四季起,以每季度5%的幅度降低報價。

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