危機讓趨勢進行品牌改造

2006.04.01 by
數位時代
危機讓趨勢進行品牌改造
連續三年都拿到(十大台灣國際品牌)的榜首,這個榮耀反而讓我們更進一步思考,我們現在的組織架構,真的能符合未來成長需求嗎?」去年卸下執行長一職...

連續三年都拿到(十大台灣國際品牌)的榜首,這個榮耀反而讓我們更進一步思考,我們現在的組織架構,真的能符合未來成長需求嗎?」去年卸下執行長一職的趨勢科技創辦人張明正說得嚴肅,「做品牌雖然講求一致性,但也要知道何時該改變價值定位。」
二○○三年,經濟部、外貿協會、以及(數位時代雙週)共同舉辦了台灣第一次的品牌鑑價工作,趨勢科技出乎許多人的意料,以七.六億美元的品牌價值拿下榜首,去年更突破十億美元的關卡,但挑戰才正要開始。

外在環境挑戰品牌定位

首要的挑戰來自網路普及,全球企業都連上網路,但駭客病毒等「資訊安全」議題不斷,軟體產業業務跟著水漲船高,隨著「風險」的多樣化,企業也希望能有一勞永逸的解決方案。軟體巨人微軟的全面出擊,將資訊安全相關解決方案納入新的產品開發藍圖之中;趨勢科技最直接的競爭對手賽門鐵克,以一百三十五億美元買下儲存軟體大廠Veritas,軟體廠商併購增加、產品整合速度加快、賣服務取代賣產品,都促使著原本走病毒利基市場的趨勢科技必須做改變。
「過去我們思考軟體銷售,不是依公司規模大小,就是看使用電腦的數量來決定對應的方式,卻忽略了使用者究竟在什麼樣的資訊情境下工作,」張明正笑說,就像最近新上演的電影(V怪客)一樣,軟體業者大部分都沒搞清楚使用者的面貌,「過去原則很簡單,就是大狗走大洞,小狗走小洞。」
回到源頭尋找答案,趨勢科技列出九項要素:零售商的銷售模式、產品價格、產品推出速度、防禦機制、解決方案的完整度、產品易用性、維護性、資訊類別及委外程度分析,「結果居然發現我們過去很少關心中小企業的市場,」張明正說,過去不是把這群客戶當做一般套裝軟體消費者,就是賣了太多他們可能不需要的東西,「依照客戶想要完成的工作來思考,品牌定位就清楚了。」

小疏失讓市值大幅縮水

龍頭一轉,龍身就跟著大翻身。在新的策略思維下,趨勢科技將原有以產品線為導向的組織,調整成以客戶情境為區隔的模式,在產品的開發上,也要求程式工程師擺脫舊有的開發思維,先從使用介面開始規劃,而不是先定義功能。「以前我們郵件掃瞄的產品,要安裝好,要經過九次的介面轉換,不是專業工程師真的會頭昏。但經過修改之後,只要四個步驟就可以完成。」 然而,事情總不會如想像的一帆風順。去年四月二十三日上午七點,正是日本交通最繁忙的時間,數百萬的旅客正準備搭乘JR電車上班,但因為售票系統無預警地癱瘓,導致各大車站出現混亂場面,經過緊急檢查發現,原來是JR採用趨勢科技的防毒產品,卻因為趨勢提供的更新病毒碼帶蟲︵Bug︶,造成判讀失誤引發當機事件,登上日本各大電視台晨間新聞頭條,產品由原本一天可賣出六千套,下滑至只有四千套,股價也由原本大約七千日元的價位,重挫至五千元。第二天上午,負責日本行銷及業務的資深副總裁大三川彰彥,率領高階主管舉行記者會,向大眾九十度鞠躬道歉,接著在日本三十家電視台、八十家報紙、以及一百個網路媒體發表道歉啟事。整個事件經歷了七十八天,市場上才開始恢復信心。總計這段時間內,趨勢市值萎縮了近一百八十億新台幣。

迷信綜效慘賠百萬美元

「俗話說危機就是轉機,如果不是這個危機,我們可能也不會去特別檢視產品開發流程,是不是還有改進的地方。」在這個危機之後,趨勢科技一方面在菲律賓的研發客服中心建立客戶管理系統︵CRM︶,更邀請主要客戶成為他們的研發顧問,共同進行產品的改善工作。 震撼教育還沒結束。去年底,日本產品單位基於要成為市場資安領導廠商的企圖,根據各種市場調查的分析,提出要開發反間諜軟體的構想,「什麼行銷四P分析、SWOT分析、甚至連產品開發時間表都做得很詳盡,大家看了也很熱血沸騰準備大幹一場,連店頭都做了特別的銷售櫃位,從今年初開始銷售。」結果如何?張明正說得有些靦腆,「花了一百多萬美元開發,銷售數字不方便講,只能說是寥寥無幾。」他說,在這件事情上,犯的最大錯誤就是太過於相信「綜效」的概念,「擴充產品線,提供更多元服務的假設沒錯,但卻忽略掉客戶端的感受,完全是從開發者的角度看問題。」
「經過這兩件事的洗禮,我有一個感覺,要提升品牌價值,必須回到最基本的組織運作,只有不斷檢討流程,才會找出創新的價值,」張明正說,回頭看這些年的發展,他有一個體會,「過去的組織比較像是演奏一場交響樂,每一個步驟都要很精準,可是現在外在環境在轉變,爵士樂的組織風格才是比較好的作法,」張明正說,組織要先找到一個主旋律,鼓勵組織個人有機會打破成規,創意團隊戰力才可能發揮,就像早期趨勢的品牌策略一直在全球化與本地化之間爭論,經過這幾年的摸索,定出了七比三原則,七分依據全球策略,三分尊重在地文化。
另外,也透過包含美學、商業等文化趨勢講座的舉辦,讓員工更具備行銷的思維,「當企業中每個人都認為自己的工作跟品牌有關,品牌價值自然就會浮現。」

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