M-Commerce新手法－創造與顧客溝通之最新橋梁|數位時代 BusinessNext

電子商務 (M-Commerce)，基本的定義，簡單來說即是使用者以行動化的終端設備透過行動通訊網路來進行商業交易活動。近年來電子商務可說是有爆炸性之成長速度，而這個現象跟智慧型手機之貼身度也極大的關聯。

根據Our Mobile Planet最新2012年度調查報告，在中國大陸地區38%的人出門一定會帶智慧型手機。這代表對許多人而言，行動裝置在我們生活中的貼身程度似乎已經能夠和家鑰匙、錢包相提並論。而因為APP開發的無限伸展性，手機在你的顧客身上的每一分鐘都是商機！

當智慧型手機的貼身度增加，也同時成為了新興的購買管道 – 中國大陸地區就有69%使用者曾用自己的手機購買產品或服務，更有77%在上個月就有購買行為產生。另外，76%表示未來會更常使用手機購物，代表M-Commerce未來成長趨勢仍極為可觀。

人與人溝通方式轉變，LINE賣貼圖賺翻天

當我們提到M-Commerce，最容易聯想到的是實體產品的購買。不過，虛擬產品的購買行為也正大幅增加。近年來在亞洲地區爆紅的LINE即為絕佳範例: 靠著販賣獨特、可愛的貼圖，達到極大得金錢效應。根據LINE 2013年七月前對外公布的今年第一季財報來看，LINE在全球營收為58億日圓，約相當於17億台幣；而其中光是來自貼圖的營收就約有17.5億日圓，相當於5.25億台幣，貼圖收入就占LINE總營收的三成。

LINE貼圖真正在賣的，是一個人與人之間互動的方式，讓使用者能更精準地傳達自己的心情。這樣的營收狀況意味著時下人們已越來越仰賴行動通訊，且願意花錢讓人與人之間溝通的體驗更豐富、更多采多姿。以M-Commerce來說，是一個極為成功及特殊的案例。

既能傳簡訊也能規劃旅遊

在中國大陸擁有超過兩億使用者的通訊APP微信(WeChat)，最近則跨足旅遊業，推出新穎的機票及酒店訂購功能。不論是訂酒店、查景點、查線路、找攻略，都可直接在APP中完成。微信與其他競爭者較特別的地方，在於與旅遊業者的合作關係，對象包括南航、中國春秋航空、布丁網及皮皮網。透過WeChat官方平台(與LINE之官方帳號相似)，合作業者可提供使用者多種功能。日前推出的南航微信值機，甚至只要通過微信就可以辦理登機手續了。

第一個與微信合作之成功案例為布丁酒店，是第一家可以進行微信在線訂房的連鎖酒店。自2012年11月12日正式上線至今，已有近50餘萬會員，主要通過線上引流和線下門店二維碼掃描方式。日均預定單200單左右，成功入住率在55%-60%。

WeChat採用這種新穎的營利模式，不僅能夠有效增加使用者在APP停留的時間，也能夠將微信的便利性根深蒂固深植於消費者心中。更重要的，因為微信是已經一個擁有龐大固定客群的平台，對於合作廠商來說是一個非常有吸引力的行銷方案。他們不需要再自行製作行動EC平台，所有功能皆能夠過WAP頁或HTML5操作，大幅減低進入障礙。

M-Commerce 商業模式千變萬化，潛力無窮

以中國大陸地區來說，2011年行動電子商務市場交易規模為156.7億(人民幣)，同比增長609.0%；預計2012年市場規模將達到251.5億元，用戶規模將達到1.46億人。當智慧型手機成為我們生活中不可或缺的工具，商家及品牌也更積極的想出更創新的方法來抓住商機。未來M-Commerce將會演化成什麼領域，非常值得我們關切！

轉自數位行銷論壇

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2026年3月8日，WBC 台韓大戰，10局上突破僵局制，身披中華隊戰袍、同時也是 foodpanda 代言人的「小可愛」江坤宇輕輕一點，成功將台灣隊長陳傑憲送回本壘，拿下關鍵一分。10局下半，就在中華隊穩穩抓下最後一個出局數後，正式宣告：Team Taiwan，贏了！身處東京巨蛋、台灣的兩地球迷也在此刻同步，所有人歡聲雷動。

這股席捲全台的集體狂熱，不僅是體育界的盛事，更凸顯了台灣人對「情緒」和「共感」的重視。當一群人為了相同目標歡呼、落淚，產生的「參與感」、「歸屬感」，會讓大眾更心甘情願為這份「情緒價值」掏錢買單。

告別CP值，消費者更樂意為「感覺」買單

事實上，東方線上發布的「2026消費者型態市場趨勢」報告便指出，在內外環境不穩定的影響下，台灣消費者正呈現「靜默消費」的特質。也就是說，日常消費轉為務實、謹慎，卻更樂意將預算集中在演唱會、職棒賽事、IP 相關等能帶來心靈滿足的「情感連結」活動上。

這就是為什麼，如今品牌若想贏得消費者的心，就得絞盡腦汁創造能激發大眾共鳴的體驗。像是 WBC 期間，萬事達卡便提供指定卡友優先購票權，並和企業、量販通路合作，祭出滿額贈票和抽獎活動；各大連鎖便利商店則相繼推出應援聯名企劃，將門市打造成熱血的看球補給站。

在這股浪潮下，向來講求效率、便利的外送平台 foodpanda，也有相同課題要因應。foodpanda 總經理辦公室暨行銷總監彭冠瑋透露，疫情期間，數位平台迎來了前所未有的紅利期，外送服務因為不需接觸即可送餐到府而大幅成長。但疫情過後，人們恢復外出、紛紛展開社交活動，消費者對外送的需求明顯衰退，「這讓我們回頭反思，當大家能隨意出門時，外送服務在消費者心中，是不是沒有很被需要或加分？我們真的只吃到疫情紅利嗎？」

為了解決成長趨緩的課題，團隊開始重新檢視過往的行銷策略。彭冠瑋發現，如果品牌只是一廂情願想做到最細緻的行銷，往往會落入盲點。平台原先將客群切分得極細，試圖為每個人提供專屬優惠，但這種做法，反而讓沒拿到最優折扣的消費者，產生相對剝奪感，覺得自己彷彿「被懲罰了」；也因為每個人看到的活動都不同，根本無法在網路上引發共鳴和聲量。

在此情形下，去年，foodpanda 先是大膽捨棄了「千人千面」、人人 APP 畫面都長不一樣的精準行銷，轉而推出單一、所有人都能參與的「天天65折」活動，沒想到意外在社群創造聲量，並帶來新客成長。這讓團隊重新調整行銷重心，不再只是苦等消費者打開 APP、下單，而是主動出擊，替大家找出在特定情境下，叫外送的完美理由。

接著，在9月的粉紅祭中，foodpanda 又放棄傳統「必須加入會員才能享有優惠」的硬性條件，請來芒果醬、美秀集團等樂團，營造一個年輕人真正喜愛的音樂場域；在年底的耶誕節，團隊則將台中審計新村打造成「粉紅耶誕村」，創造打卡熱點，「品牌不能自顧自告訴消費者該買什麼，我們應該在每一個重要時刻，化身陪伴者，提供消費者真正想要的情境和體驗。」

抓緊球迷情緒最高點，「應援行銷」神來一筆

延續「創造情緒記憶」的成功經驗，今年，foodpanda 再將目光鎖定在全台矚目的 WBC。

但為什麼是棒球？彭冠瑋分析，棒球本來就是國球，台灣人對棒球有一定熱忱；加上棒球比賽的時間「夠長」，消費者在長達三小時的觀賽過程中，會有飲食需求，也有足夠時間等待外送。

而 foodpanda 做的，不只是在線上推出優惠碼、與 CT AMAZE 啦啦隊推出聯名周邊，團隊還配合市府舉辦的線下直播派對，捨棄下載 APP、加入會員等行銷手段，直接在現場發放免費加油棒，「我們只想與萬千球迷站在一起。」

日本人曾以「棒球是沒有劇本的舞台戲」，形容棒球的多變；這場「情緒行銷戰」同樣充滿無法預期的驚喜，而品牌能做的，就是時刻緊盯戰局，和球迷的情緒同頻共振。後來的結果，大家都知道了，應援中最精彩的「畫龍點睛」之筆，就是江坤宇在台韓大戰中的神來一「點」。

團隊抓準社群網路話題發酵，以及大眾情緒沸騰的時機，立刻推出「坤宇點得到」的專屬優惠券，成功讓使用率、兌換速度雙雙創下近期新高。彭冠瑋強調，當品牌能精準捕捉並承接大眾的「情緒最高點」時，隨之而來的轉換率、行動力，會遠遠超過任何常規折扣，「因為消費者那時的下單，已經不只是為了解決生理上的飢餓，還包含為了慶祝、為了成為這場國家盛事一員的意義。」

突破年後外送淡季，成功和消費者建立情感羈絆

每年農曆年後，通常是外送產業的傳統淡季，但這回因為 WBC 賽事的企劃，foodpanda 在比賽期間的訂單量急速增長，活躍用戶數、付費會員訂閱數更大幅提升。令人意外的，還有熱情響應的合作商家。

過去平台推出折扣活動時，店家難免抱持觀望態度；但這次的 WBC 企劃，卻創下紀錄，吸引平台上高達四分之一的店家參與，代表活動不僅為消費者創造樂趣，店家同樣看好棒球和消費者間的情感連結。有趣的是，WBC 才剛結束，已經有餐飲品牌迫不及待詢問：「下次還有什麼企劃？我們可以有更深的合作嗎？」

彭冠瑋認為，和體育賽事、文化節慶活動串聯合作，勢必會成為企業、品牌的常態，「而我們的目標，是打造出即使消費者當下不想吃東西，也會為了參與活動而點開 APP，創造真正跨越外送功能的『情感羈絆』。」

畢竟，如同 WBC 台韓大戰中，江坤宇點下那顆致勝球的瞬間、陳傑憲跑回本壘的那刻，都將全台灣人的心緊緊相連。未來，能在這種無可取代的熱血時刻，巧妙且溫暖陪伴在消費者身邊的品牌，才有機會在激烈的市場競爭中，贏得消費者的心。