沒有幕後團隊，哪有幕前明星──科技業的品牌、代工迷思|數位時代 BusinessNext

*2013.8.29 **施振榮答覆記者詢問宏碁被併購的傳聞時，表示：『順其自然』。*

2013.9.3 Nokia 宣布出售手機部門予 Microsoft。

2013.9.4 宏達電股價跌破140元，再創八年來新低。

四年多前筆者寫過一文，認為大家過於貶低代工、美化品牌。時至今日，這樣的迷思有增無減，但現在應該是再談談國人長久以來對品牌勝過代工的迷思的很好的時機了。

微笑曲線

自從施振榮在1992年提出微笑曲線，用附加價值的高低將 IT 產業區分為研發、製造、行銷之後，這個模型就成為國人評判代工與品牌兩種不同營運模式時最常使用的理解方式。而代工廠毛利率逐年下滑的事實，加上國外品牌的成功故事，似乎更印證了施振榮的真知灼見。於是社會開始形成鄙視代工、尊崇品牌的輿論。每每討論台灣產業轉型之路時，其中不言而喻的意涵幾乎都是指對品牌夢的追逐；即便不全然如此，至少也都是一面倒地認為應該揚棄代工之路，轉往它處。

[![](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2013/09/Smile_curve.png "Smile_curve")](http://yowureport.com/wp-content/uploads/2013/09/Smile_curve.png)**施振榮提出的微笑曲線。**圖片來源：[維基百科](http://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%BE%AE%E7%AC%91%E6%9B%B2%E7%B7%9A)

然而代工真的毫無價值而不應戀棧嗎？品牌又真的如此美好而應全力追逐嗎？本文即試圖分析國人普遍對於代工與品牌的各種迷思。

迷思一：品牌的利潤遠高於代工

我們就拿國內兩大代工廠鴻海、廣達與兩大品牌廠宏碁、華碩來比較看看吧。

稅前純益率	上一季	2012	2011
鴻海	2.85%	3.03%	2.97%
廣達	2.94%	2.85%	2.93%
宏碁	-0.69%	-0.61%	-1.56%
華碩	3.90%	4.87%	5.24%

資料來源：證交所公開資訊觀測站

宏碁不但利潤比代工廠低，甚至還虧錢。其大力鼓吹品牌的創辦人施振榮如今倒是對放棄宏碁抱著「開放的態度」，還真是諷刺啊！華碩雖然的確有較高的利潤，但也沒有想像的高，而且稅前純益率仍有持續下滑的危險。相對地，代工廠已守穩在3%左右。

或許有人會說那是筆電產業比較特殊，好吧，那就來看最夯的手機產業吧。宏達電的跌勢更恐怖！

稅前純益率	上一季	2012	2011
宏達電	2.16%	6.73%	15.33%

資料來源：證交所公開資訊觀測站

等等！你說，怎麼不拿蘋果與三星這兩家成功品牌來比較？沒錯，這兩家公司的確賺了很多錢，但目前全世界的手機品牌也就只有這兩家賺錢。而這一點正可以帶出其他兩個迷思。

迷思二：代工只能賺辛苦錢，品牌才能創造價值

第一句可能沒錯，第二句卻不一定對。其實不只手機品牌只有兩家公司賺錢，其它產業也幾乎都只有前兩大能賺到錢，才有所謂的品牌價值。例如 Nikon 與 Canon、麥當勞與肯德基、可口可樂與百事可樂 . . . 。以剛被收購的 Nokia 手機部門為例，其收購金額（也就是認定的價值）相當於2012年營業額的0.3倍。而鴻海與廣達目前的市值則分別相當於2012年營收的0.25倍與0.26倍。

也就是說，如果你的品牌不是前二名，恐怕也無法創造出多少品牌價值。

迷思三：代工被取代性高，品牌才可長可久

一般大眾往往誤以為代工不過就是組裝，沒啥技術性可言，所以誰都可以做，以至於競爭激烈，容易被取代。其實代工廠也涉及許多技術與研發，更涉及全球物流、服務等複雜的後勤支援，可不是阿貓阿狗都做得來。

而品牌真的就比較長久嗎？這一點在 IT 產業恐怕無法成立。Nokia、Ericsson、Motorola、IBM、Compaq、Toshiba、Sony 都曾經是手機、PC、電視等品牌的霸主，但才幾年就被後來者取代？其競爭之激烈反遠超過代工產業！至於那些曾在十大品牌之內，而今卻已沒人記得的品牌更是不計其數。誰說品牌就比較長久了？反而幫他們生產製造的代工廠至今還活得好好的，還繼續賺錢哪！

那麼，我們可以對上述三個常見的迷思作個簡單的總結了。

迷思一：品牌的利潤遠高於代工

事實：是的，但只有極少數的成功品牌享有高利潤。

迷思二：代工只能賺辛苦錢，品牌才能創造價值

事實：是的，但品牌價值的保存期限往往很短。

迷思三：代工被取代性高，品牌才可長可久

事實：是的，但只見於食衣住行這些民生產業。回顧 IT 產業的歷史，幾乎都是曇花一現。

所以施振榮的微笑曲線只有勾勒品牌的美好幻象，而沒有指出相對的代價。微笑曲線的縱軸除了是利潤或價值，也應該填上風險與陣亡率。結果造成社會大眾對品牌的過度憧憬與對代工的不當偏見。

李宗盛在第一屆「超級星光大道」頒獎時，語重心長地對參賽者說道：『巨星並不是構成這整個音樂產業最主要的人 . . . （幕後工作者）是這個行業撐起巨星的手。』鼓勵參賽者不一定要一心只想當明星，也可以投入幕後。

IT 產業跟音樂產業很像，成功品牌固然像搖滾巨星一樣光芒萬丈，卻也往往迅速殞落；而代工就像幕後工作是永遠都存在的。我們樂見台灣也能出現世界級的品牌，但追逐品牌夢的同時無須放棄代工，更不應該鄙視代工業。做代工或拚品牌只是選擇了在整個產業的不同定位，兩者都有其價值與生存之道，都值得我們尊敬。

轉自有物報告/張瑞棋

隨著生成式 AI 工具快速普及，使用 AI 生成圖片、文案與影音素材，早已不再稀奇；真正困難的是，如何讓 AI 內容不只具備媲美真人拍攝的質感，還能精準貼合品牌語氣、商品賣點與社群傳播節奏，進一步帶動流量、轉換率與會員經營。

不過，有一家成立不到 5 年的團隊，卻憑藉著這項能力，吸引百年家電品牌、大型連鎖零售品牌、化妝品代工龍頭到政府機關等不同類型客戶合作。近期更與以創意出名的電商平台蝦皮購物共同合作。

這家隱身在眾多一線大廠背後的 AI 操盤手，正是三立集團旗下的 MarTech 公司「創造智能」。相較於單純提供 AI 工具或單點行銷服務，創造智能更像是企業的 AI 行銷整合夥伴，不只是生成 AI 影音內容，而是從行銷目標出發，運用 AI 串起從內容生成、社群導流、顧客互動到會員經營的完整行銷旅程，突破過往內容與數據各自為政的盲點，這才是它真正讓企業買單的關鍵。

除了預算大幅減少、製作效率提升外，林慧珍指出，現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

圖／創造智能

串起行銷斷點，打造 AI 一條龍整合服務

對台灣企業行銷現場的長期觀察，是創造智能跳脫單一工具走向「AI 行銷整合」模式的起點。

創造智能執行長林慧珍指出，企業行銷工作往往交由不同廠商負責，從影音內容製作、廣告投放、社群經營到會員管理，各自使用不同工具與平台，導致資料散落在各處，形成一個個看不見的行銷斷點，一旦成效不如預期，很難釐清問題究竟出在哪一個環節，是素材無法打動消費者、投放策略失準，還是會員經營沒有發揮效益。

「很多 AI 或軟體業者的想法是，用自家產品去解決客戶的問題，但我們想的不只是解決問題，而是如何讓客戶用最方便、最完整的一條龍方式達成商業目標，」林慧珍強調，也因此，創造智能成立初期便鎖定AIGC 商業影音、AI客服/虛擬人及LINE CRM三大領域，希望從內容、互動到會員經營，串起完整的行銷流程。

在行銷旅程的前端，創造智能透過自家研發的系統與深厚的行銷經驗，快速產製出 AI 影音內容，協助品牌放大聲量、吸引目標受眾；接著透過 AI 客服與 AI 虛擬人即時回應顧客需求，不受時間、地點與語言限制，提高互動與成交機率；最後再藉由 LINE CRM 將流量收斂為品牌的第一方會員資產，透過會員貼標、分群分眾、自動化推播、再行銷等機制，持續深化顧客關係，將一次性的流量轉化為持續回購的忠誠會員。

用 AI 加速內容測試，快速找到市場答案

除了串起完整的行銷流程外，創造智能還能為企業創造兩大價值，第一個是協助企業更快找到真正打動消費者的內容。

「現在很多人都可以利用 AI 工具生成圖片或影片，但真正拉開差距的，不是 AI 應用能力，而是內容本身。」林慧珍指出，創造智能刻意打造一支由行銷人才與工程師組成的「混血團隊」，兼顧 AI 影音內容的製作效率與品質。

林慧珍進一步說明，團隊許多成員原本就來自專業影音團隊，長期協助企業製作導流影片，因此在劇本企劃、分鏡設計與敘事節奏上，累積大量實戰經驗。以近期協助蝦皮購物製作 AI 短影音為例，團隊並非直接交由 AI 工具生成內容，而是先分析目標受眾的偏好，再於腳本設計時加入企劃巧思。像是刻意運用消費者熟悉的歌曲氛圍，營造「似曾相識」的共感，引發社群討論。這些對品牌語感、社群節奏與內容敘事的掌握，正是創造智能團隊多年累積的內容經驗，也是現階段 AI 難以取代的核心價值。

另一方面，團隊則負責研發系統，以滿足企業多元行銷需求。例如：創造智能自行開發的「AI 導演模板」，不僅能快速生成高度擬真的影音內容，還可以依據品牌的不同需求，快速調整畫面風格、配音語氣與敘事方式，協助品牌進行 A/B Test，找出最能吸引消費者的內容。同時，還能依照不同社群平台需求，自動延伸出不同秒數與尺寸的版本，讓同一支影片快速應用於不同投放渠道。

更重要的是，從企劃發想到完成影片，最快約一週即可完成，不僅大幅縮短製作時程，也較傳統真人拍攝節省約 4 至 6 成的成本

讓 AI 走進工作流程，從客服升級為企業數位夥伴

創造智能為企業帶來的第二個價值是，透過 AI 客服 / AI 虛擬人推動流程自動化。林慧珍認為，AI 的價值不只是回答問題，而是深入既有的工作流程，以自動化服務協助企業降低成本、提升營運效率。

舉例來說，創造智能在與百年家電品牌合作時，先以 LINE 官方帳號與會員經營為核心，透過 LINE CRM 建立會員數據基礎，依據會員的瀏覽行為、產品偏好及互動紀錄，自動完成會員標籤與分群，並透過精準推播提供更符合需求的內容。隨著會員數據逐步累積，再進一步串接 Facebook 等社群平台，讓會員經營從單一通路延伸至跨平台互動，逐步建立完整的品牌數位接觸點。

目前，雙方合作已進入第二階段，將 AI 客服真正導入企業日常營運中。從客服受理、案件分流到售後服務，整個流程皆可透過 AI 與系統自動串接完成，不僅縮短服務時間、提升案件處理效率，也讓 AI 的角色從單純的客服工具，進一步成為串聯客服、門市與售後服務的企業數位夥伴。

同樣的模式，也被延伸到 B2B 外貿場景。創造智能為某知名化妝品代工廠打造 AI Sales（AI 虛擬人），並匯入產品知識與各國出口法規，讓 AI 不僅能以多國語言即時回覆海外買家問題，更可自動完成名片蒐集、預約真人業務及商機派單等流程，不僅溝通時間由 6 個月降至 3 個月，減少 30% 以上真人處理成本，訂單成交率提升 25%-32%，

未來，AI 工具將持續演進，但企業真正需要的，始終是能協助創造商業價值的解決方案。林慧珍相信，唯有整合技術、內容與流程，並站在企業角度思考，AI 才能從工具升級為夥伴。這也是創造智能希望實踐的品牌理念──最人性化的MarTech 公司，創造更有溫度的智能夥伴。