電子郵件「重定向」，Email行銷不再有去無回！|數位時代 BusinessNext

傳統的電子郵件「有去無回」的行銷管道，但重定向(retargeting)的加入，讓從電子郵件來的顧客成長了4倍之多。這中間有什麼行銷人員不知道的祕密？

電子郵件(E-mail)是許多行銷人員的行銷管道之一，儘管電子郵件的點擊率低迷，或是顧客點開了，卻沒有細看郵件內容，更別說期待顧客，因為電子郵件引導至特定網站瀏覽。但在過去四年，從電子郵件來的顧客成長了4倍之多，這四年發生了什麼事情？

根據美國市調公司Custora的報告指出，2013年第二季研究86家零售商、超過72萬電子商務顧客發現，隨機搜尋(organic search)占整體電子商務客源的15.8%，緊接著是9.8%的CPC (Cost per Click)廣告，電子郵件排名第三。

電子郵件也能重定向？

電子郵件的成功關鍵是用最少的資源，發送相關度高的郵件內容，這個策略讓3%至5%的電子郵件創造45%的獲利。事實上，重定向(Retargeting)也滲入了電子郵件，cookie (小型文字檔案)在顧客點開電子郵件時進入瀏覽器，就像網頁一樣，當顧客造訪有重定向廣告的網站時，出價最高的廣告便會保持在第一位。

▲圖一：電子郵件重定位執行方式。(圖片來源：ConversionXL)

以下介紹3個較常使用的電子郵件重定向行銷案例：

案例一：增強賣家的電子郵件訊息

你一定有過這樣的經驗：在有興趣的賣家或網站留下個人資料，就可以定期收到該網站寄來的eDM(electronic direct message)，只要沒有取消訂閱，你會一直收到跟別人一樣的內容。內容無差異的eDM，可能成為你和朋友間的共同話題，或是讓你覺得干擾。於是，電子郵件的重定位派上用場了。

當顧客點選EDM上的美妝品，而不是鞋子時，電子郵件分流(Email Forking)被啟動，顧客被貼上美妝品的標籤，也同時觸發「美妝品」的網路廣告。接下來的電子郵件中，顧客將會收到美妝品中「化妝品」或「保養品」的內容。在選擇了「保養品」後，又被移往更深一層的保養品列表中。

▲圖二：電子郵件重定向將客戶的興趣/需求聚焦，一步步帶著顧客進入「購物的漏斗」。(圖片來源：Silverpop)

透過一次又一次的選擇，重定向能夠發現顧客的興趣與需求，並且在你瀏覽網頁時，提供你更有興趣的廣告、大量曝光。顧客不但不覺得被打擾，反而專注在這些廣告上，大大提升購買意願。

案例二：搶救被遺忘的購物車

把商品放進購物車的顧客，代表商品對於他們有一定程度的吸引力，每位都是潛在客戶，絕對不能放棄。但根據美國市調公司SeeWhy調查指出，在美國平均87%的顧客，會放棄他們的線上購物車，這個數字對於電子商務網站來說，非常驚人。顧客可能因為購物被打斷、運費太高、等待時間太長等種種因素，讓他們沒有結帳的機會，但這些不能是放棄顧客的理由。於是零售商DEMCO就使用了電子郵件的重定向，來降低這個數字。

▲圖三：DEMCO 在不同的時間發送不同的郵件內容，轉換效果驚人。(圖片來源：Silverpop)

顧客的DEMCO購物車閒置一天時，會觸發電子郵件發出第一封提醒信，提醒購物車還有商品尚未結帳，信件內也附上購物車連結與客服專線，以排除顧客購物上的干擾。三天後，購物車還是持續呈現閒置，將會寄出第二封信，告訴顧客商品持續被保留，也請盡速結帳以確保擁有這些商品。到了第五天，DEMCO提供「當日結帳送贈品」的活動，促使顧客馬上結帳。

從上表可看出，DEMCO在使用了電子郵件的重定向後，有效減少購物車閒置，平均每封信有20%的轉換率，而且每一封電子郵件增加約7.46美元的收入，效益非常驚人。

案例三：顧客關係重定向****提高消費能力

在公司的顧客關係(Customer Relationship Management)內，有些是忠實顧客，有些可能只消費過一次。如果前面提到的兩個方法，還是無法增加新顧客的消費能力，那麼就要在忠實客戶身上多下點功夫了。

電子郵件的重定向可以幫助廣告主挑選出高度依賴的顧客群，針對這群最有可能消費的顧客，分析他們過去的消費紀錄，看購買後經過多久時間出現怎樣的商品是最適當的，並在他們瀏覽網站時，投放這些商品或是促銷活動。美國數位廣告投遞商ReTargeter 指出，這種方式可有效提升3%到5%的轉換率。

另外，找出失聯已久的顧客，也是顧客關係重定向的功用之一。例如汽車製造商豐田(TOYOTA)，從他們CRM挑出許久沒回應的電子郵件，並針對這群顧客露出活動廣告(display campaign)，好讓他們在更細分哪些電子信箱還有在使用，並且對於TOYOTA是有印象的。之後，TOYOTA針對這群顧客，投放重定向廣告，希望藉此提高舊顧客回來的消費意願。

▲圖四：豐田汽車針對許久沒回應的顧客，投遞重定向廣告，希望藉此喚起顧客好感與購買行動。(圖片來源：ad:tech)

從以上三個案例不難發現到，為什麼電子郵件重定向，可以獲得近7%的電子商務客源。它不僅可以降低不相關的廣告內容，更能結合電子郵件以外的行銷工具上，直接傳遞商品訊息，有效促進顧客購買，大幅提升廣告主盈收。

出自域動行銷

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。