史俊格眼前的艱難任務

2006.05.01 by
數位時代
史俊格眼前的艱難任務
Profile 史俊格 新力董事長暨執行長 1942年出生於英國威爾斯,畢業於牛津大學。1965年前往美國,曾隨美軍在越南服役多年。於美國哥...

Profile 史俊格 新力董事長暨執行長 1942年出生於英國威爾斯,畢業於牛津大學。1965年前往美國,曾隨美軍在越南服役多年。於美國哥倫比亞廣播公司(CBS)從事新聞報導近30年,1988年起擔任CBS總裁。1997年5月擔任新力美國公司總裁,2003年擔任新力公司副董事長,2005年3月7日被新力公司臨時董事會任命為新力集團董事長暨執行長。

二○○六年五月七日,日本新力(Sony)公司正式踏入第六十個年頭。這家成立於二次世界大戰後隔一年、前身是「東京通信研究所」的公司,恐怕不會想到六十歲生日,是由一名身高一百九十公分的美國藉執行長史俊格(Howard Stringer)來為它的未來吹許願燭火。 離六十週年慶整整十一個月前,史俊格接下這家營收七百億美元的科技公司執行長一職。新力當初任命史俊格的原因其實很簡單:第一是因應日本之外的市場擴張,第二是藍光保衛戰的全球結盟,第三是新力需要更強悍快速的管理。
過去新力是消費性電子市場的大哥大,如今卻老態畢露,新力的平面液晶電視落後夏普(Sharp)、DVD播放機落後松下(Panasonic)、MP3不敵蘋果的iPod,數位相機更遭受佳能(Canon)和尼康(Nikon)的嚴峻挑戰。新力不僅在各個市場被圍攻,獲利表現更是糟糕,二○○三財年新力的營收達到七百二十九億美元,淨利潤僅為八.五一億美元;相對於御手洗富士夫領導的佳能企業,雖然營收僅有九十九億美元,淨利潤卻達到二十六億美元。

外籍戰將打敗日本工程師

「僅僅透過降低成本是不能成長的,我們需要新的想法、新盟友以及共同的遠見,」這是史俊格上任第一天時給員工的公開信。但外界認為,他說這番話的目的,似乎還為了安撫剛在執行長一職權力鬥爭中失利的「PS(Play Station)之父」久多良木健。
久多良木健仍然負責新力的遊戲部門,並繼續開發PS2的後續產品。據公司內部人士對媒體透露,由於久多良木年紀較輕,因此他仍然有希望在史俊格之後擔任CEO一職,更何況繼PS2之後的PS3,更是外界檢視新力能否反敗為勝的最重要產品。
主要是PS3將使用的藍光,也是未來DVD等影片儲存的規格,而鑑於過去錄影帶規格爭霸戰中,新力因內容主導權不夠而敗下陣來,因此才在過去十年強化數位內容娛樂業,而這正是史俊格的強項,也讓他穿梭全球娛樂產業的外交能力得到進一步的發揮。
當初史俊格上任時,美國(紐約時報)甚至以「外交官擊敗工程師」來形容史俊格取代久多良木健的出線。英國威爾斯出身的史俊格,在六○年代走出牛津大學校門,前往美國加入了哥倫比亞廣播公司(CBS)新聞頻道,但越戰爆發後他馬上面臨一個選擇:要加入美國籍、但必須成為一名美軍士兵前往越南服役,或者捲舖蓋回英國老家。史俊格沒有猶豫,這個威爾斯年輕人直接踏上了美國駛往亞洲的航空母艦甲板,成為一名美軍士兵,並因為兩年多出色的表現獲得美軍榮譽勳章。
史俊格帶著榮譽勳章重回CBS,也開始他近三十年由記者、製片人再到總裁的爬升過程:一九八八到一九九五年,擔任CBS總裁八年期間,他全面負責公司的娛樂、新聞、體育、廣播和電視領域,在他的領導下,CBS電視網曾在三個月內由全美倒數第一,一舉躍為全美第一。
但美國媒體也挖出他在CBS期間曾掀起過多次裁員風暴,特別是在CBS新聞部門,他曾經在八○年代末一口氣裁掉兩百多位新聞部員工,但外界都把譴責焦點放在CBS當時的擁有者賴利.提須(Larry Tisch)身上。據史俊格當時的直接助手和下屬回憶,他能獲得這麼好的裁員效果,卻沒有被當時外界廣泛指責,只能歸結為「個人魅力」。

史俊格精於內容登上高位

早在一九八八年,新力收購了在世界四十多個國家擁有產片業務的CBS唱片公司。並在一九八九年花了整整五十億美元收購哥倫比亞電影公司。一九九七年,出井伸之延攬具豐富媒體經驗的史俊格加入美國新力後,史俊格先親自操刀購併了全球第二大唱片公司BMG,又看準了米高梅四千部電影的收藏量(居七大電影公司之冠)。但史俊格提出的財務計畫,是讓投資公司參與,而自己只出兩億七千萬美元,結果竟然一舉成功,也走出了收購哥倫比亞不順的陰影。
財務操作和全球娛樂業的管理,是史俊格的兩大強項。二○○三年十月二十八日,新力啟動了名為「Transformation 60」的一系列基礎性改革措施,希望從根本上改革營業利潤結構。主要是自出井伸之一九九九年擔任新力執行長以來,該公司的股價已經下跌了四分之三(從二○○○年三月一日的一萬六千三百日圓一路下滑至三千九百六十日圓)。進入二十世紀,儘管消費電子產品仍是新力的核心業務,並占據新力總營收的七○%,但其淨利潤卻僅占新力總淨利潤的三六%,其餘的全賴新力旗下的娛樂內容事業。
史俊格的外交能力,是新力藍光聯盟的重要支柱。憑藉敏銳的政治觸覺,史俊格預感到新力會發生人事變動,因此當二○○四年一月份新力高層會議上,出井伸之讓史俊格向與會者發表講話時,他特別提醒新力應避免管理層權力過分膨脹,以免壓制工程人員的創造力。他還以新力美國公司為例,介紹了削減成本方面的經驗。他認為新力電子部門也應進行削減成本和業務重組,因為畢竟這是最重要的部門。
史俊格地位扶搖直上,也確定了內容為王的路線,特別是二○○四年新力營業利潤的五成以上來自美國新力電影,就像宏碁重用蘭奇,善於經營媒體及電影業務的史俊格出任新力新掌門,不令人意外。
要成為一家一流的娛樂公司,史俊格的觀察是,「新力不缺人才,只缺適當安排」。 過去在新力的夢想工廠之中,有自豪並富有幹勁的工程師,也有想像力自由自在馳騁的發明家,各部門相互競爭,看誰能生產出最聰明的產品。在同一部門裡也有競爭,產品開發人員以發現新功能,並且讓工程師們難以製造而自豪。
「我們不是在研究慾望,而是在創造慾望」,這是新力內部名言。但新力傳統上極端獨立、相互競爭的業務部門,可能不再是有效率的作法,因為該產業的各種產品正密切地結合在一起。創造愈來愈困難,往往需要上百人才能研究出一件產品,不像上世紀時新力七○年代研製Walkman時只有幾個人,而且在空餘時間就完成了。
事實上,史俊格的改革從上任前就迅速開始,二○○五年四月時,新力對外宣布一項瘦身計畫,計畫將執行董事(執行役)人數由十三減為七,以加速決策過程,其中六名執行役有人將退休,包括現任會長暨執行長出井伸之(轉任顧問職)。瘦身計畫訂於六月二十二日生效,也就是史俊格正式到任之日,「他至少可以少面對六個日本人,減少改革阻力,」(日經新聞)如此評論。

史俊格改革造就台廠獲利

新任總裁中砵良治來台,有人說,這是史俊格採行日產「高恩式管理」的重要一步。主要是日產高恩(Carlos Ghosn)在推動改革三年內,除了裁員兩萬人,更將日產一萬多家供應商削減一半,並要求留下的在三年內降價二○%。
台灣是新力集團最重要的供應商之一,這意謂著新力要削去一半的台灣供應商嗎?情況可能恰好相反,正是由於新力要整合全球供應商,所以更需要台灣供應商的支持,而台灣大廠如鴻海、華碩等,都屏息等待史俊格的下一步。
誠如一九五三年新力的創辦人之一盛田昭夫到北美、歐洲旅行之後,啟發了「Sony」這個品牌的夢想。現在美國人史俊格也為新力定下兩大目標:一是簡化管理組織,以便更有效地製造電子產品;二是讓新力的消費性電子產品與娛樂內容事業有效整合,讓消費者願意花高價購買新力的產品。
為落實目標,史俊格多管齊下。先繼續鞏固新力在音樂、MP3、DVD播放器及電影等領域的領先地位。其中包括在鞏固美國市場的同時,加大對歐洲市場的開發力度。 「為了讓新力成為最強的電子、娛樂和科技企業,也為了面對各個地域和領域上的不同競爭對手,我們在決策上絕不猶豫,」而他也深知自己能爬上高峰,正是要做「過去新力沒有人能做到的事情」。
史俊格一方面沒有放棄和好萊塢的實權人物保持良好關係,常在週末出席派對,周旋於媒體和網路巨頭之間,也沒有忘記要讓成本高達一千多美元的藍光DVD售價在四百美元以下,並努力在今年底之前營業利潤率達到至少一○%。
這張成績單不久就會揭曉。對於科技公司來說,創造技術不難,但是要能改變人類的生活科技,很少人能像新力一樣發揮持續影響力。未來的市場勢必更全球化、更注重內容,更加快速,這似乎已決定了執行長由出身媒體界、完全沒有技術背景的史俊格擔任,是新力六十年不得不做出的選擇。

史俊格之外,日本企業另一個外籍CEO——高恩 高恩(Carlos Ghosn)是日本歷史上第一位非日籍的企業掌門人,接任日產CEO後大刀闊斧改革,19個月就將垂死邊緣的日產拉出鬼門關,營業額更創下日產歷史最高紀錄…… 高恩身上流著黎巴嫩血統,1956年出生於巴西,後入籍法國。在入主日產之前,高恩任職法國雷諾汽車公司,幫助雷諾削減200億法郎成本,拯救虧損嚴重的雷諾。全球發行量最大的美國專業汽車雜誌《Motor Trend》,近期評選全球50位最具影響力汽車人權力榜,高恩因帶領日產走出困境而排名第一。

新力歷年重要人物 井深大——新力創辦人 1945年井深大於東京日本橋地區的百貨公司倉庫成立「東京通信研究所」。他預測市場需求及新技術,創造出半導體收音機與彩色電視。 重要事蹟 ●井深大為新力的創辦人,並為新力家電奠下日後技術的基礎 ●1968年開發Trinitron映像管技術,使得新力電視在全球熱賣

盛田昭夫——新力創辦人 1946年盛田昭夫在井深大的邀請下加入新力,帶領新力進軍電影與唱片事業。 重要事蹟 ●創造WalkMan「隨身聽」品牌 ●創造出新力今日的獨特的品牌地位 ●收購哥倫比亞電影公司

大賀典雄 1961年盛田昭夫成立了Sony Design Center,由大賀典雄主持,奠定新力產品「以黑色塑膠外殼,並包裹金屬銀邊」的裝飾風格。大賀典雄以音樂家的身分,創作了CD的規格,制訂世界上單片CD的最大錄音時間為72分42秒。 重要事蹟 ●單片CD錄音時間製訂者,開啟CD音樂時代●於1992年推出MD小型光碟 ●投資5000萬美元看好由良木健所開發的PlayStation,也為日後新力在遊戲機市場地位奠基

出井伸之 1995年4月接任新力社長,以Digital Dream Kids口號,積極推動新力的數位化與網路化,是新力邁向IT之路的重要推手。 重要事蹟 ●接管新業務PlayStation ●創建Vaio品牌,並結合豐富的影音效果,讓新力筆記型電腦重回個人電腦市場 ●推出Cybershot數位相機品牌,並成為其他數位相機製造商的CCD供應者

史俊格 2005年3月接掌新力執行長,整合新力的電子商務,著重發展數位內容,使其娛樂內容產業可與新力各項硬體結合。 重要事蹟 ●1997年掌管美國新力業務與全球電影音樂娛樂部門 ●主導連續兩集的電影《蜘蛛人》大賣,也使得瀕臨危機的新力音樂與哥倫比亞電影事業再度興盛,並成為新力主要的業務營收來源 ●2004年併購「米高梅」(MGM)電影公司,並策劃購併BMG音樂公司,成為「Sony BMG」音樂事業體系

史俊格把新力的未來賭在藍光技術

新力的產品從手機到數位相機,都可以用藍光技術(Blu-ray)「一以貫之」,藍光不僅可以增加DVD的容量,甚至包括在3G無線電話網路上的應用,增強互動性,讓藍光技術格式與其他傳統技術相比更有賣點。史俊格認為新力除了要靠PS3,更重要的是藍光。「消費者能夠得到更多更好的視聽體現,更可以讓新力的多媒體內容快速發展,」分析師評論。 目前藍光格式已經獲得愈來愈多電影、媒體製造公司的支援認可,其中甚至還包括了迪士尼和華納兄弟公司,這使得新力藍光格式在與東芝主導的HD DVD格式兩大陣營競爭中佔有優勢。 加上新力擁有兩大電影製造公司──哥倫比亞和米高梅,可以幫助降低採用藍光新技術DVD的發行價格,這些背後都是史俊格過去5年的重大策略,光是從這種布局及折衝功力,就可以一窺史俊格的領導風格。

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