中國消費者喜愛行動搜尋，15%的搜尋與購物有關|數位時代 BusinessNext

根據傳立媒體與華通明略 (Millward Brown) 最新研究顯示，手機的普及已經徹底改變了消費者的整個購物決策過程。這兩家WPP旗下公司攜手合作，深入探討消費者如何利用行動裝置上網搜尋產品。結果發現：從評估產品的方式到購物的過程，消費者購買行為已明顯改變。

這項調查於2013年8月和9月間展開，其間收集到大陸手機用戶超過25000筆的行動搜尋結果，同時還探索了這些用戶的行動搜尋行為及搜尋後所採取的實際行動。這些行為層面的結果再次驗證，品牌應將電子商務、行動商務與傳統零售策略結合，使品牌形象與購物體驗整合，這對品牌業者來說將成為勢在必行之舉。

此次研究顯示，所記錄到的行動搜尋中有15%都與購物有關，主要針對服飾(29%)、日用品(26%)、電子設備(22%)以及個人用品與美妝保養產品(9%)。在使用行動裝置進行搜尋的受訪者中，有一半人都表示自己經常透過行動裝置瀏覽零售商的網站，而且他們在線上購物的可能性並不亞於親自到實體店購買。所以，對品牌而言，增加櫃台或門市據點之客流固然關鍵，但提升行動版網站的流量基本上也同樣重要。

傳立媒體數位資深總監Ben Condit表示：「我們知道中國是一片很有活力的市場，中國消費者不僅越來越習慣於用個人電腦和筆電上網購物，而且現在也更喜歡直接在行動平台購物。從這次調查中，我們清楚地看到這種趨勢普及了中國各個層級的市場，並不局限於一線城市。」

與購物相關的行動搜尋有一半發生在回家後，有四分之一發生在工作中，還有十分之一是在購物中心或實體店面時發生的。「這進一步證明了中國消費者在購物體驗方面已非常先進。」華通明略大中華區數位及媒體研究總監Chris Maier表示。「我們很瞭解電子商務在中國的重要性，但是消費者接收訊息、搜索訊息和購買產品的行為正日益走入一種綜合化的環境，而且有時還是線上、線下同時進行。那麼對於品牌而言，制定一套有效的銷售策略，就意味著要打造一種能讓傳統零售、電子零售和行動零售協同的購物體驗，還要讓消費者無論在家、在路上還是在實體店面都能享受到一致的品牌體驗。」

使用行動裝置能為消費者帶來更加便利的購物體驗，調查結果還顯示：

使用行動裝置搜尋內容的消費者中，三分之二的人都表示搜尋過後很快就會有所行動。
這些後續行動將近一半（45%）都與購買行為直接相關，40%都是在初次行動搜尋後一小時內發生的，採取行動的管道包括行動裝置、個人電腦、實體場所以及電話。
採取後續行動時，使用行動裝置往往是最快的途徑，80%的受訪者會在初次搜尋後不到一小時的時間內使用行動裝置採取行動，而個人電腦、電話以及實體管道的使用比例則分別為62%、62%、52%。

Maier指出：「中國消費者通常對價格比較敏感，所以在電子商務和行動商務平台上比價找便宜的機會就成為一種很有吸引力的價值主張。但我們也清楚地意識到，中國消費者是十分聰明的，有時候他們在逛實體店面時會透過手機搜尋及比價。日益成熟的消費者必然會逐漸走向一種更加注重價值的消費文化，所以品牌必須在各個方面都把工作做好，這樣才能提供最佳的品牌體驗。具體說來，這需要品牌設計並整合電子商務和行動商務活動，同時與其他業務環節相呼應，確保一致性地傳達品牌訊息，以塑造自己的品牌形象。」

此外，行動搜尋行為目前有半數都是在應用程式(App)中發生的；購物應用程式在店內或商場內的使用比例（15%）居於各類應用程式之首，這顯示了以恰當的技術提供全方位購物體驗的重要性。Condit說道：「購物場所的環境有不可小覷的意義，就像在實體店內一樣，網路店面或行動店面也必須提供讓消費者感到滿意和愉快的購物體驗。跨越多個平台管理銷售流程、讓各種要素凝聚成一致的品牌價值，這當然不容易，但品牌如果不積極主動地整合跨平台管理工作，它們就面臨著喪失品牌信譽、在長期競爭中落於下風的巨大危險。」

近年遊戲公司的競爭早已不只是留住玩家，而是爭奪使用者的日常娛樂時間。遊戲、短影音、直播、社群、IP 授權、線下活動都在搶同一批注意力；當遊戲產業的競爭從單一產品體驗，轉向使用者日常娛樂時間的爭奪，品牌能否跨出遊戲場景、進入影音、社群與生活，便成為老牌遊戲平台延長生命週期的關鍵。因此，遊戲品牌從「產品經營」走向「內容經營」，成為產業發展的合理趨勢。

2026 年 7 月起，網銀國際旗下經營超過 18 年的休閒娛樂品牌《星城 Online》正式更名為《星城》，同步啟動為期一個月的品牌月系列活動，從線上遊戲福利、影音內容、社群貼圖，到線下實體互動全面鋪開。

拿掉「Online」，看似只是識別上的調整，實際上是一次明確的宣告：這個品牌不再把自己定義為「一款線上遊戲」，而是要往內容娛樂、IP 經營、跨界合作的方向延伸。用網銀國際的說法，目標是「把娛樂融入生活」。

從產業角度來看，單一遊戲產品的生命週期往往有限，玩家喜新厭舊的速度很快，一款遊戲再怎麼長青，終究會面臨用戶成長趨緩的天花板；相較之下，內容與 IP 的價值可以跨平台、跨載體被重複利用，也更容易隨著時間累積成品牌資產。對一個已經經營 18 年的老牌來說，與其持續在單一產品上加碼，不如把長期累積的用戶基礎，轉化成內容娛樂生態的起點。

泛娛樂願景，邊界劃在哪裡

把服務邊界從單一遊戲平台，擴張到內容產製與 IP 經營，幾乎是近幾年線上娛樂產業共同的功課。玩家不再只滿足於一款好玩的遊戲本身，而是期待品牌能提供更有情感連結、更貼近日常的內容體驗，這也是「泛娛樂」這個詞近年頻繁出現在遊戲業轉型論述裡的原因。

對網銀國際來說，這樣的路線並非臨時起意。這家成立於 2009 年的集團，本業雖以遊戲研發與代理起家，但版圖早已橫跨數位娛樂、影視製作、電競戰隊等多元領域，而《星城》正是集團資源品牌化的重要窗口。網銀國際本來就具備豐沛的泛娛樂資源，透過這次《星城》的更名，這些資源才更容易被消費者理解成一個具體的品牌體驗，也讓外界更容易看見「泛娛樂」布局的落地。

IP 經營，是願景的現在進行式

比起口號，更能說服人的永遠是正在發生的行動。品牌月期間，全新 YouTube 頻道《XinFun 星泛娛樂》於 7 月 1 日正式上線，讓品牌指標性的遊戲角色跳脫原本的機台設定，化身生活短劇主角，一連 7 天每晚 7 點固定釋出新內容，後續也將持續規劃角色短劇、節慶互動與玩家共鳴題材，成為長期經營的內容入口；同步上線的還有角色版 LINE 個性貼圖，把遊戲角色帶進使用者的日常對話裡。品牌吉祥物「星城好冰友」也在這波煥新中迎來視覺升級，新增「小鵝」「小鴨」兩個角色，把「小額娛樂、理性遊玩」的概念轉化成更親和的形象。

IP 走出螢幕的動作，也不只發生在線上。今年 4 月，《星城》連續參與白沙屯媽祖進香與大甲媽祖遶境，並特別加開「累了請上車」休息巴士，陪伴信眾走過前後橫跨 15 天的年度信仰巡禮。從角色內容化到走進廟會現場，這類操作要驗證的其實是同一件事：「娛樂融入生活」不是一句廣告詞，而是品牌願意把資源實際投入到玩家生活場景裡的具體行動。

這種「虛實整合」的操作邏輯，其實也呼應了內容產業近年的共同趨勢：IP 的價值不再只靠單一載體撐起，而是要靠角色、影音內容、線下場景多點觸及，才能真正在使用者心中留下記憶點。

數位信任工程，是願景能走多遠的地基

不過，一個品牌想從遊戲延伸到內容、IP 甚至跨界合作，光有創意還不夠，背後的信任基礎才是能不能走遠的關鍵。尤其對仰賴金流與帳號安全運作的娛樂平台而言，信任從來不是加分項，而是先決條件。

網銀國際在這塊的布局，其實已經行之有年。平台導入 OTP 驗證與帳號多層防護機制，針對異常儲值行為與高風險帳號建立風險監測與處置流程，並設有 24 小時客服巡檢與主管機關聯繫窗口，持續參與防詐治理相關會議。這些機制平常不太會被玩家注意到，卻是支撐品牌敢往內容娛樂、跨界合作等更複雜業務延伸的底氣。

而從集團近期布局來看，網銀國際投資信任科技與防詐服務業者 Gogolook，也透露出其對數位信任基礎建設的重視。對《星城》這類高度仰賴帳號、金流與使用者信任的平台而言，防詐能力與風險治理，將是品牌能否走向更大泛娛樂合作場景的重要底層能力。

另一個值得留意的細節是，《星城》過去成功取得日本講談社等國際知名動漫 IP，如新世紀福音戰士等的官方授權，開發聯名機台。國際版權方在授權合作前，通常會針對合作企業進行嚴格的商譽與信用調查，順利通過審查，某種程度上也是外部對企業信譽的一次客觀驗證，而不只是單方面的自我宣稱。

對線上娛樂產業而言，信任機制往往是「看不見卻決定成敗」的一塊。玩家不會因為平台治理做得好而每天掛在嘴邊，但一旦信任出現破口，品牌過去累積的內容力與 IP 資產都可能一夕歸零。換個角度看，能夠通過國際版權方的商譽審查、持續維持與監理單位的溝通管道，也讓網銀國際在後續尋求跨界合作與 IP 授權時，握有更高的議價籌碼。

更名是起點，行動已經在路上

把《星城》放回台灣泛娛樂產業的座標來看，這不是第一家想從遊戲公司轉型成內容集團的業者，卻是少數把「信任機制」和「IP 內容」同時當成轉型兩隻腳、同步往前走的案例。

不過，從遊戲平台走向泛娛樂品牌，真正的考驗不在於一次品牌月能創造多少聲量，而在於內容是否能持續更新、角色能不能累積辨識度，以及線上下互動能否形成長期社群關係。對《星城》而言，告別 Online 是起點，能否把短期活動轉化為穩定內容資產，才是這場品牌煥新的關鍵。

觀察其未來走向，主要可以從三個面向切入：

內容頻率：《XinFun 星泛娛樂》能否從品牌月短期企劃變成穩定的內容頻道，持續維持更新動能。
IP 延展：角色能否從貼圖、短劇走向更多授權、聯名與線下體驗，累積長期辨識度。
信任治理：責任遊戲、防詐與平台安全能否成為品牌差異化的底層能力，而不只是合規描述。

這條路已經開始走，接下來能否將短期聲量沉澱為長期的社群資產與防禦壁壘，將是這場轉型能否走得遠的真正考驗。